编者按：受疫情影响，1月5日的2020体育大生意年度峰会临时改为线上举行。峰会由体育大生意主办，华体融科、朝向集团联合主办。北京体育大学中国体育政策研究院执行院长、国家体育总局体科所中国体育经济研究中心主任鲍明晓受邀在本次峰会上发表了题为《在变局中育先机开新局》的主旨演讲。

需要指出的是，鲍明晓教授是我国最资深的体育产业专家之一，也是国家体育总局编写《“十四五”体育发展规划》过程中重要的参与者之一。此外，2020年9月22日，针对“十四五”时期经济社会发展规划的教育文化卫生体育领域专家代表座谈会在京召开。来自教育、文化、卫生、体育领域的10位专家和代表获得非常宝贵的现场发言机会。其中，鲍明晓是唯一一位在会上发言的体育界代表，他就全面建设体育强国等议题提出意见和建议，获得与会高层的一致好评。

2021年是“十四五”时期的开局之年。正是基于鲍明晓在《“十四五”体育发展规划》的编写中发挥着重要作用，所以，2020体育大生意年度峰会力邀其做主旨演讲，为广大体育产业同仁们答疑解惑。

在本次峰会上，鲍明晓认为，全球体育产业在2020年新冠疫情中体现出了三大短板：一、运动场景消费连接不畅；二、商业兑现渠道单一；三、商业模式构成要素不全。

鲍明晓乐观地表示，虽然疫情重创了体育产业，但展望“十四五”时期体育产业发展前景依旧光明，支撑我国体育产业持续稳定发展的底层逻辑不变，新格局孕育新动能、新机遇、新空间。

有八大底层逻辑让体育产业在“十四五时期”大有可为：一、国家层面高度重视发展体育产业；二、体育产业是提升人民群众生活质量、生命质量的幸福产业，增长空间巨大；三、我国居民体育消费增长潜力巨大；四、体教融合的机遇；五、体医融合的机遇；六、体旅文商融合发展的机遇；七、提升和优化运动消费场景；八、推动体育数字化、智能化。

以下为《在变局中育先机开新局》演讲实录，转载务请注明出处：

参加2020体育大生意年度峰会的各位朋友：

大家好！

今天很高兴有这么一个机会跟大家分享我对未来体育产业的看法。大家都知道，在2020年全球体育产业遭受重创：奥运会延期、联赛停摆、俱乐部减薪、版权销售困难、赞助商供应商续约成本提高，以及无观众比赛，一些品牌赛事被取消。大家这一年过得都着实不易，对于未来体育产业的看法，大家也都有不同的意见。从我个人来看，我对未来体育产业依然充满信心。

展望未来几年的体育产业发展，我个人觉得，支撑体育产业稳定增长的底层逻辑依然没有变化。在国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，体育产业依然拥有美好的发展前景和无限的发展机会。

一、党中央、国务院高度重视发展体育产业

2020年9月22日，教育文化卫生体育领域专家代表座谈会在京召开。在这个座谈会上，体育工作被赋予了“四个重要”使命：“体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台。”

过去我们讲体育的使命，主要讲两个方面：第一，体育增强人民体质；第二，体育为国争光。现在体育使命被升级为“四个重要”，不仅要增强人民的体质，不仅要为国争光，还要成为促进经济社会发展的重要动力，是人的全面发展的重要手段。高层点评的这“四个重要”，为中国体育产业的发展指明了新方向，说明体育的价值比我们现在做的狭义的体育空间更大。

国务院最近几年也连续出台了一系列支持体育产业发展的政策文件，大家都看得很清楚，从46号文件到《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》、《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，国务院连续出台相关文件来推动体育产业发展。

党的十九届五中全会提出用15年时间建成体育强国。进入新发展阶段，要贯彻新发展理念，构建新发展格局。

新发展阶段：“十四五”向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。

新发展理念：创新、协调、绿色、开放、共享。

新发展格局：以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进。

未来在这个新的发展格局之下，有很多的体育产业发展机会：高端体育消费回流；户外运动勃发，户外装备、家用健身器械外销强劲；水上运动、冰雪运动消费升级明显。过去在冬天，很多经济发展水平高、有条件的人会到瑞士、日本滑雪，今年很多高端体育消费都留在了国内。

最近，户外运动也开始兴起，装备、家用器械的外销很强劲，水上运动、冰上运动的消费升级明显抬头。我判断，这是未来国际国内双循环新格局之下产生的一个新的苗头，也支撑着体育产业的发展。

二、体育产业是提升人民群众生活质量、生命质量的幸福产业，增长空间巨大

由于中国经济的持续高速增长，我们在很多的发达地区看到老百姓的需求升级非常明显，就是由过去的“吃喝玩乐”变成“玩乐吃喝”了。比如很多人今天晚饭吃不吃、吃多少、怎么吃，取决于我今天是不是跑了一万步、是不是打了一场球，这就是中国消费升级的一个变化。

中国和美国的体育产业之所以有很大的区别，其中很重要的一个方面是，美国人每挣8美金，里面有1美金便会花在运动上面。他们把玩乐放在前面，吃喝放在后面。现在中国的一些地区，越来越多的人把玩乐放在吃喝前面，这对体育产业发展是强有力的支撑。

从更高层级来说，我们党和政府就是要带领人民群众过上美好生活。把美好生活拆解一下无非是三个要素，第一个是健康，第二个是快乐，第三个是有进取心。无论是健康、快乐还是有进取心，都和体育有关系，人民群众的消费升级以及对美好生活的向往，是推动体育产业可持续发展的核心动力。促进体质扩容意义重大。

三、我国居民体育消费增长潜力巨大

从我们现在的研究来看，当前中国居民体育消费的总量大概在1.5万亿至1.8万亿之间。但是在整个体育消费结构里面，75%都是体育用品装备消费，体育服务消费的占比不到25%，这意味着我国居民体育消费增长空间依然很大。

我国体育消费者整体图像：男性高于女性；城镇居民高于农村居民；收入水平和文化程度与消费水平正相关；中产阶级最活跃；地区差异较大；服务类消费主要是会费、培训费、场地租金、比赛门票、体育网络视听服务等。

现在在深圳、上海、北京人均体育消费接近4000块钱，但在西部地区可能年均体育消费大概就几十块钱，东西部差距特别大。

我国居民体育服务消费整体水平不高，增长潜力巨大：运动服当校服；运动服时装化；炒鞋。

促进居民体育服务消费的“六有”：有意愿、有钱、有闲、有消费技能、有便利的场所、有组织。

四、体教融合的机遇

中央深改组已经对体教融合做出了明确的指示，教育部和体育总局联合出台了《关于深化体教融合 促进青少年健康发展的意见》，体教融合是“十四五”期间我们国家体育发展的重要方向，体教融合会带来很多的体育产业发展机会，比如青少年培训、青少年的赛事组织、学校场地场馆运营、体育加试培训业务。

体教融合最关键是要回归体育的本源。过去我们讲体育的价值，更多是讲生物学价值、对青少年身体素质提高所决定的价值。现在我们讲体育，讲 Sports 很多，讲 Physical Education 很少。体者，以人为本，以育为要，依托身体进行教育是体育的基本含义。

现在越来越多的家长送孩子上各式各样的体育培训班，除了希望增强体质、学一点运动技能之外，他们更看重通过身体训练来让孩子知礼仪、懂规矩、磨意志、健全和完善人格。

体育的商业价值很大程度也是体育的竞技教育价值，竞技教育中商机无限。我们对很多培训机构都讲过，你们现在提供的青少年培训产品，比如一个篮球培训班，不是仅仅教孩子们怎么运球、投篮，实际上提供的产品我们现在讲球场即社会、运动即人生，我们给孩子提供篮球产品，是让孩子们学习在团队中成长，我们提供篮球的培训课程，是身体、智力、情商、意志共成长，这就是体育的竞技教育价值。我们做培训、赛事一定要充分挖掘体育的竞技教育价值。我们觉得未来在体教融合上面，有很多的体育产业发展机会。

五、体医融合的机遇

“十四五”期间我们要推体医融合。当前人类社会在处于非传统安全频发的高风险时代。过去我们讲全球的威胁主要是战争、经济危机，现在可能更多的是非传统的安全，比如说病毒、气候、大规模疫病风险，特别是2020年新冠疫情，让越来越多的人意识到运动不仅是“良药”，更是每个人自带的安全性最好、获取性最强、永远有效的基础性“疫苗”。通过运动来促进健康现在是很多人的追求。

体育产业融入大健康产业，体医融合也孕育着大量的体育产业机会。国家讲大健康产业，包括健康生活产业、医疗医药产业和支持保障产业。

健康生活产业（前端）：健身休闲业、竞赛服务业、体育培训业、场馆服务业、科学健身咨询与指导服务

医疗医药产业（中端）：体育医院、运动健康促进中心、运动医疗器材和专用药品

支持保障产业（后端）：运动食品饮料、运动保健品、体质体能监测、运动健身大数据及其应用

体医融合未来也给体育产业发展拉开了一个崭新的空间。

六、体旅文商融合发展的机遇

推动体育和相关产业融合发展，是我们体育产业发展的一个重要机遇。现在体育产业发展过程中的一个很大问题，就是变现渠道单一，消费场景连接不畅，所以中国体育产业要构建一个完整的商业模式。

怎么解决体育产业发展的问题，特别是体育产业的盈利和商业模式问题？一个重要的策略就是，我们要推动体育和相关产业的融合发展，在城市中要多关注体旅文商，如果在农村则还要加上农林水利和农业农村建设。相关产业一起联动发展，因为每个产业都有自己的优势与劣势。

文化

优势：创意力强，能无中生有、有中生优。擅于场景营造和产品艺术化提升。劣势：产品迭代快，消费者锁定不好，不少项目和产品形式大于内容。

旅游

优势：推广和营销的渠道上有优势，与相关产业融合能力强。

劣势：产品结构单一，贸易逆差大，回头客低，季节波动大。

体育

优势：内容优质、产品粘度高（成熟），带人流能力强，身心一体的历练（触动情感、磨炼意志）。

劣势：运动场景消费连接不畅，商业模式构成要素不全，兑现渠道单一。

商业

优势：必备的配套要素和变现渠道，提升舒适度和幸福感。

劣势：受消费场景变动和新零售的冲击，传统商业转型发展压力大。

八大融合：理念创意融合、规划设计融合、内容渠道融合、平台场景融合、人才数据融合、客户资源融合、商业模式融合、支持政策融合。

最近很多城市出现了城市运动综合体，运营得非常好，最主要的原因是能够便利做到“刚需高频”，我们要让体育挣钱，前提条件就是我们提供的产品是刚需、高频的，一定要在消费者身边做我们的经营场所，包括提供产品。

我个人觉得体育产业运营从商业模式来说，是作为乐活自在的商业模式，通过体育优质的内容，带人流、增加黏度，把文化的优创意、美场景、提品质优势发挥出来，以旅游业的优质渠道促销售，把商业的主体化、品质化的综合商业配套优势发挥出来。

最近我们在义乌看的一个城市运动综合体项目，一个地产商转型做城市运动综合体，也是先建体育场、体育馆、室内游泳池，配建的是咖啡厅、快餐、超市、包括美容、电影院的生活配套。

一个家庭，孩子学两个小时跆拳道，妈妈在这期间做美容，爸爸到超市把这一周家里要买的蔬菜、水果、牛奶买完。孩子两个小时的跆拳道课结束，妈妈爸爸带着孩子一起开车回家。这可能就是未来非常重要的城市综合体运营方向，所以我们觉得这个是体育产业未来要做一定要和相关产业融合发展，这是一个重要的渠道。

七、提升和优化运动消费场景

我们要注意提升整个体育消费的运动场景，要做运动场景的提升优化的工作。过去我们在做体育产业的时候，往往是把运动员或者是体育比赛训练中的场地设施直接搬到消费者面前，这是不对的。我们消费者需要的运动场景设施是需要有艺术审美力的艺术空间，是需要有更好的服务，更好的场景来满足消费者审美的需求以及对社交和传播的需求。

现在的体育发生了很多的变化，现在的体育是仪式化、社交化、分众化、碎片化的呈现，体育一方面在娱乐化，一方面也在“受虐化”，市场中的体育发生了很多变化，和我们过去传统的运动员体育是不一样的。我们给消费者提供的体育，应该更加注重它的场景，注重场景艺术化提升、场景技术的融合。体育将正式进入场景时代。

我们在未来体育产业的经营过程中，要从五个方面提升我们的体育场所或者是场景的概念。

一、视觉的维度：对你经营的体育场景要做艺术化的提升，首先是审美的空间，是具有审美价值、网红特征的物理空间。

二、技术和服务的维度：通过和移动技术的衔接，要给消费者提供更好的体验。

三、心理建设的维度：比如，举办一个体育培训班，或者是举办一场社区比赛，在运营层面，其实就是对一个文化社群的的建设和维护，需要让社群产生认同归属感。

四、媒介的维度：未来无论做媒介还是培训，都要能让消费者畅快的分享和传播。

五、商业的维度：运动的场所要能够实现消费的连接。人们进行运动锻炼的时候原本是不方便进行消费的，怎么让消费者在运动的过程中触及更多消费渠道，这个很重要。一定要把消费者运动前和运动后的消费场景连接顺畅。

总是，这五个维度如果做好了，对拉动体育消费大有裨益。

八、推动数字化、智能化

要努力推动体育产业的数字化、智能化。要运用移动互联网、大数据、人工智能物联网等方面的新技术，推动运动场景感知化、运动体验数据化、运动展示视频化、运动社交情境化，促进体育产品和服务线上与线下的融合、叠加与创新，增强体育服务消费的吸引力。推动体育产业可持续发展，一定要讲数字化赋能、智能化推动。

总之，2020年我们遭遇了前所未有的新冠疫情，对大家的信心有一定的打击，但是展望未来，我觉得体育是从根本上提高人民生活质量、生命质量的幸福产业，体育产业可持续发展的底层逻辑依然没变。中国经济的稳定和持续发展，依然将让体育产业拥有广阔的发展空间。

所以，我们对中国体育产业依然信心十足。以上就是我跟大家的分享，谢谢大家。

（友情提示：本文系北京体育大学中国体育政策研究院执行院长、国家体育总局体科所中国体育经济研究中心主任鲍明晓在2020体育大生意年度峰会上的主旨演讲，原标题为《在变局中育先机开新局》。转载务请注明来自2020体育大生意年度峰会）

注：本文图片来自2020体育大生意年度峰会