10月17日，由常熟市人民政府主办，常熟市旅游局、常熟市教育局承办、执惠协办的《2018·研学旅行与文旅产业融合研讨会》在常熟举办。本届研讨会围绕“共享·共荣”的主题，汇集200余位研学旅行及文旅业界前沿精英，共同探讨“文旅+教育”资源共享共荣发展新模式。执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次研讨会并发表主题演讲。

刘照慧表示，文旅融合的大背景下，未来在游学、研学、“旅游+教育”层面上，会有大好的发展时机。在中国顶级的目的地里面，包括成都、贵州、云南、江苏、浙江等都在大力发展游学、研学、营地、户外，而这些活动未来会成为旅游业的力量，这些力量会促进整个产业的大发展和大繁荣。

刘照慧进一步表示，未来整个文旅的主流消费人群中，孩子们是我们最应该思考的起点，我们带给他什么样的体验和产品，带给他什么样的文化和教育，这个是具备全球视野又是植根全球文化的，同时又在全球沟通能力上不断的灌输和实践，这样的理念和实践带动我们游学、研学真正的变革和创新。

以下为刘照慧演讲全文：

大家好，我是执惠创始人兼CEO刘照慧，今天跟大家分享的主题是《文旅融合升级下研学旅行的发展机遇》。

中国的经济处于一个非常关键的转型期，中国的第三产业服务业以文旅作为龙头，未来将成为我们的主导战略性产业，为什么这么说？其实大家看到中美贸易战在我们产业结构转型的关键节点给了致命一击，对我们带来非常大的挑战，无论是生活上还是其他方面，都受到影响。第二个“十三五”的时候提出中国的服务业现在只占我们总经济比例的51%左右，国际上一线发达国家的水平大概是67%左右，所以我们在这样的转型关键点上，文旅业，包括文旅为大核心的文旅大消费产业，应该会形成大的产业机遇。

我们今天探讨的游学研学包括“旅游+教育”的产品，不仅仅是一个产品，附载着非常大的未来中国发展的教育问题，孩子是我们祖国的未来，这样的产品承载着更多的不是观光游，不是简单的到此一看，而是有我们的使命，有我们跟孩子传导什么样的价值观，我们让他能够体会到什么？我们让他记住什么？什么不能做？所以我想，这样的产品就有了更深的体验性。

当然，第三个大的背景是中国现在主流消费人群的变化，我们的中产阶级到2020年已经达到2.75亿，欧盟28个国家的综合是5个亿。我在十一期间参加欧盟主办的乡村旅游峰会，他们做了50年，从二战后，乡村旅游承载了非常多的大城市中心在周末假期、在日常承载着对于孩子的很多教育功能、体验功能，而这些教育理念的发展融入到了产业的大背景中有了丰硕的成果。

我非常震撼的是我们这样好的理念比较缺乏，我们从旅游到“旅游+”各个层面上都有非常多的值得深入探索的东西，我们有没有自己的先进理念，自己的优质文化，自己好的资源能够变成产品，能够变成承载着将来未来孩子教育职能的产品？我想，这样好的发展理念是值得我们今天，包括未来和常熟这样的，在全国“旅游+教育”走在前列的目的地进行深度探讨非常好的时机。所以我从产业层面上给大家做抛砖引玉，这是必须注意到的三大点。

新生代家长素质教育意识增强

第一个，中产阶级家庭未来已经成为主流的消费群体，以80、90、00后为代表的主流消费群体崛起，这个群体基本上是现在的主流亲子家庭，他们的移动化、体验化、个性化的旅游消费需求，以及全新对于孩子教育理念的重视和思想值得我们深刻思考，因为他们的消费偏好和喜好直接决定了他的孩子会受到什么样的教育，同时对我们的产业要求也会变的越来越高。

现在全世界的儿童，这些孩子基本上具备差不多的一代人群，如果大家再看一个大的背景，应该说最近100年是全世界最为和平的一百年，基本上没有大型的战争。尽管小型的战争不断，但是大部分世界地区都是比较和平安详的，在相似和平背景下的孩子，在全球化技术的推动下，他们所能接触的信息、成长的背景和他们的兴趣爱好和喜好，全球基本上是一致的。

美国孩子可能用推特或者是facebook，我们有微信和微博，我们还有互联网新生儿。互联网的变化给年轻一代消费群体带来新的变化，这些沟通从全球范围看，具备了沟通、合作、创新批判性思维。而这些全球通用化的能力，我们的孩子们的上一代教育是不是缺失的？和全球相比我们有没有不足的地方？

我去年来UWC第一次参观极其震撼，它把我们老祖宗的知行合一、实践教育、素质教育贯穿的非常彻底非常优秀。这样的愿景和使命带给我们冲击，让我们思考孩子的教育是什么样的理念？所以在全球化竞争中，我们未来下一代所要具备的能力可能就在于日常周末带他去某一个研学基地，体验某一个产品，某一次的研学活动所带给他的影响，可能会是一生的印记。所以我想，这些基础的能力已经变成我们未来对待游学、研学、营地教育、户外各种活动的有效步骤，并且变成了“必须”。

“旅游+”战略促进文旅融合升级

今年是中国改革开放40周年，大家知道中国旅游业最近39年的时间才算真正的走向了现代服务业的道路，在这之前大概30年中，中国的旅游业其实落后于世界将近30年，世界旅游在建国之后发展的30年中我们是急剧落后的，但是1979年邓小平提出中国改革开放之后才有大的发展。

我们看今天的旅游和以后的旅游也有非常大的差别。今天的旅游已经不是单纯的旅游，是非常综合的，和各个方面相加，比如和教育，包括户外各种各样的体验项目，当然，旅游和其他的康养、地产、人文民俗，包括体育、文化、娱乐，这中间有一个元素几乎可以贯穿所有的产业链条，那就是教育的功能。因为教育有充分的互动性，教育有刚需性，教育是有远大的使命感。所以说，这些理念贯穿在游学研学产品中，可以说是未来文旅产业中的大产品，而且每个家庭再苦也不能苦孩子，一定给他们提供最好的教育体验。

当然，如果我们做产品，常熟拥有UWC优秀的机构，带来全球化的视野，本土化的探索和在文化层面的深耕，包括孩子们的眼界无比的远大，这样优质的资源带给我们的是什么样的好的机会？我想这个是未来在游学、研学、“旅游+教育”层面上，会有大好的发展时机。据我所知，中国顶级的目的地里面，包括成都、贵州、云南、江苏、浙江全部在大力发展游学、研学、营地、户外，而这些活动未来会成为旅游业的力量，这些力量会促进整个产业的大发展和大繁荣。

在政策层面上，从2015-2018年国家出台了非常多的政策，11部委联合发布来去推动行业发展。为什么会涉及到11部委？因为我们需要调动综合的资源，需要在基础上给我们的市场带来更多的创新机会，带来更多的施展空间。

其实他们一点点实践应该带动更多的文化功能传承，所以旅游的功能不仅仅是一次体验，在文旅的4.0时代，绝对不是简单的观光游览，而有了更多的属性，更多的教育功能。

那么在教育实践参与的主体里面，从地产、国资文旅集团、教育机构等等，几乎头部企业们纷纷参与其中，这带来的机会可能是产业更有钱，产业有更多的参与者，这个对产业发展是一个巨大的条件保证，而这些保证能够带动这个产业，不仅仅是有很多分散的、小弱的市场小主体，可能经不起大的风险，但是有大的资源端的，包括重资金的，包括非常丰富的文化支撑和政策的保障，其实这个产业未来会有更多发展机遇。

研学旅行和营地教育迎来发展机遇期

未来孩子们的综合素质提升和未来人才的培养，具备非常深远的战略意义。如果我们未来看5年、10年，再看上几十年上百年，我们现在做的工作有巨大的教育意义。营地教育在英国有150年的历史，在美国童子军的教育也有上百年的历史，但是我们中国的孩子们如果还受制于高考的制度，受制于以前书本的考试方式，包括科举制度持续的延续，是对孩子巨大的损害。我们不能保证这个制度是完美的，但是我们的创新从哪来？我们看到不管是政策还是产业还是各个环节，创新已经在萌动，而这些制度优化的改善在全球也在积极的发生。

我们近邻的日本，为什么诞生那么多的诺贝尔奖，带给我们的思考是什么？我们需要教育下一代。如果放眼全球，我们有巨大的可以借鉴的思路，但是如果说植根本地，我们看到有孔夫子整个的因材施教、知行合一所有先进的理念。我们从不缺文化和先进的教育理念，但是我们如何去一点点的创新？这个是一股巨大的力量，这个力量会带动整个市场快速发展。

未来整个文旅的主流消费人群集中在三个。第一个是家庭，第二个是孩子，第三个是女性。这三个主流群体里面以女性为核心，如果说我们抓住妈妈，基本上我们就抓住了她的择偶需求，她的决策是什么？她是选择教育的上下三代的影响者。主流的群体里面，孩子们是我们最应该思考的起点，我们带给他到底什么样的体验和产品？带给他什么样的文化和教育，这个是具备全球视野的，又是植根全球文化的，又在全球沟通能力上不断的灌输和实践，这样的理念和实践带动我们游学、研学真正的变革和创新。

今年的旅游数据基本上有下滑的迹象，尤其是出境游，中长线游，包括国内的高端消费游也都在有一定的下滑，但是唯有教育和旅游结合的有上升。自2012年以来，我国居民教育文化娱乐支出持续上升，2017年达到11.4%。据测算，未来三年中小学生研学游学、营地教育市场及亲子游活动市场规模超过5000亿元。

如果把常熟当成目的地来看，其实目的地的概念在文旅业形成共识，大到国家，中到城市，小到民宿，课堂也是目的地，这个承载教育就是旅游+教育的产品，承载体育就是旅游+体育的产品，承载娱乐就是旅游+文娱的产品，这样的变化我们已经具备充足的场景，具备了非常好的文化移植点，有非常好的景区和非常好的民宿、非常好的住宿单位。但是我们缺内容，如果说把这些知行合一、寓教于乐再具备国际视野的好的产品植入其中，加上互联网的运营方式，这样才能形成真正产业的爆发。我们看到研学基地的建设，营地的建设，每个营地之中呈现的是什么样的内容值得大家深思，并且坚决的贯彻执行，如何把这些措施融合到场景之中。

如果从产业层面看，“旅游+教育”将提升文旅综合经营效益。如何把这样产业的机会变成产业发展的机会，还是要回到我们为什么在常熟持续两年跟常熟政府一起搭台探讨未来更多发展的机遇，这主要是基于我们对常熟的理解，对于常熟的未来发展的信心。这里的文化资源、教育资源，包括产业资源，政府连续两年花这样大的力气构建互联网平台搭建交流平台，吸引全国优质资源来这里，这也是大家发展的非常好的机遇，希望能够把常熟福地变成各位事业的福地。

再次感谢常熟给我们这个平台，也特别感谢各位来常熟发展，希望大家的事业在这样的文化福地盛开，祝大家身体健康，谢谢！