中国人出境旅游只是为了“买买买”？不，他们喜欢体验式旅游，也对异域美食充满兴趣。

随着中国人出境游经验的丰富，跟团游将减少？不，跟团游仍然流行。

中国人出境旅游前会首先使用APP查找攻略或进行预订？不，APP的使用尚不普遍。

9月26日，国庆黄金周前夕，在深入定量调查了2000多名中国游客后，麦肯锡发布《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》，推翻了业界对中国出境游客行为和偏好的几个传统印象。

报告还首次将中国出境游客按偏好和行为的显著差异划分为八个类别，包括看重性价比的观光客、旅购一族、个性先锋、背包客、都市风情追随者、旅游达人、减压一族和旅行新手，其中看重性价比的观光客和旅购一族占比最多，分别约为两成。

三年前，麦肯锡的这项研究在对中国出境游客进行类型划分时，还只有价格导向型、品质导向型及便捷型三类。

“出境游市场在增长，旅游消费在提高，游客的偏好和行为也在不断演变。”麦肯锡全球董事合伙人陈洸在接受21世纪经济报道记者专访时表示，针对特定游客细分群体，旅行社、旅游零售商和酒店等应精准定位，把握机遇。

报告指出，出境游线下零售市场高度分散、不成体系，有进一步整合的空间。陈洸表示，中国出境游市场仍处在高速增长、高速分化的过程中，还会有很多商业机会。但未来会存在两股趋势的角力过程，一方面平台集中度会越来越高，另一方面品类会不断分化和细化，这就要看平台能不能跟得上不同品类的变化。

麦肯锡全球副董事合伙人余子健对21世纪经济报道记者表示，要想在中国出境游市场抢占一席之地，企业需要快速找到其最有机会抓住并有价值的细分客群，此外还要通过并购等方式进行从渠道、产品到资源端的全链条整合，以提高自身竞争力。

出境游客分化

报告中，八个类型各自列出了偏好和行为特点。比如，看重性价比的观光客，特点是低收入（家庭月收入低于1.2万元人民币），认为旅行的意义在于远离生活喧嚣，享受优质家庭时间，看重性价比，细化常规景点，以及轻松休闲的行程安排，不会大肆购物，更愿意把钱花在属实的酒店和交通上。

与之相对的是旅购一族，已婚夫妇，30-40岁，细化购物为主的行程，穿插基本的观光活动，深受社交媒体影响，精心制定攻略，希望能买到性价比最高的商品，在非购物项目上的消费则趋于保守。

近年来比较新兴的出境游族群包括个性先锋和都市风情追随者。个性先锋指20-30岁高收入白领（家庭月收入在2.5万元以上），自我意识强烈，渴望拥有量身定制且富有个性的行程，希望自己是第一个发现独一无二、富于挑战的小众景点，追求优质的吃住行玩体验。

都市风情追随者指来自一二线城市的低收入人群，即使经济上捉襟见肘，仍然向往体验摩登现代的大都会生活，重视家人朋友，希望能获得朋友的高度认同，愿意超出预算消费，这也说明收入水平不见得总会影响消费能力。

报告指出，游客目前所属的细分群体并不是永远不变的，当财务状况随着时间推移而发生变化时，游客可能会从当前的细分群体变成另一细分群体。例如，都市风情追随者可能会发展成旅游达人，因为这两个类型都注重品质。背包客可能会发展为个性先锋，因为这两个类型在旅行时都喜欢小众和冒险经历。

此外，一些中国出境游客的总体特点和趋势在具体到细分族群时也有较大差异。比如，报告认为，当游客开始尝试长线游时，若存在语言不通、文化差异较大等情况，会减少自助游的可能，而随着经验丰富的游客对量身定制和灵活性的需求提升，半自助游和高端旅游团也会随之不断增加。

但是具体来看，背包客和旅游达人更喜欢自助游，虽然两种类型收入水平不同，但他们都愿意把钱花在深度体验当地文化和风土人情上。相比之下，旅购一族和旅游新手不太可能花钱自助游，因为前者通常在非购物项目上花钱很保守，而旅游新手希望旅途中没有语言障碍。都市风情追随者、旅游新手、旅购一族、减压一族更有可能选择跟团游，以避免制定复杂计划，减少麻烦。

“这种划分类型时主要以心理需求的角度来描述，随着游客收入水平提高，旅游经验增强，需求分化，过去简单的低端重性价比和高端重品质的归类已经不适用了。”陈洸表示，给游客画像时，细分的精确性和独特性逐渐显现，例如看重品质的人群分化出了个性先锋和旅游达人，爱性价比的则分化出只看重性价比的观光客和背包客。

余子健认为，旅行社、酒店、主题公园、景点等需要更加聚焦地找到适合的客群，发挥自身强项。例如，报告中提出，旅行社应当注意的是，相对于价格，都市风情追随者更注重品质，因此更有可能参加高端旅行团，个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验，如定制活动、观光大巴游和半规划游；而当地风土人情、丰富的户外活动，都令背包客向往。对于旅游零售商来说，更应该关注个性先锋、旅购一族和旅游达人，因为他们度假的频率往往每年不止一次，并将有计划的购物作为旅行的重要内容。

陈洸表示，尽管未来中国出境游客群体画像可能不会超过这八个类型，但具体比例将会发生很大的变化，并且是未来驱动中国出境游消费进一步分化的关键动力所在。随着收入进一步增加，中高端的相关类型占比将会增加。此外强调个性和体验的类别也会有进一步成长空间。

决策和预定行为

计划出行时，中国出境游客通常会经历三个阶段：激发、研究和购买。业界通常以为，中国游客决定旅游相关事项时主要根据的是旅行社的信息，但报告指出这是误解，许多时候，亲朋好友口口相传的推荐取代了旅行社的作用。调查发现，受访中国出境游客中57%的人在决定去哪里旅游之前，会先从家人朋友那里听取建议、咨询信息，社交媒体也在决策历程中发挥了重要作用。

但值得注意的是，以上只是出游想法的形成，而研究和购买决策则往往会受到旅行社网站的影响。调查显示，线上旅行社网站是最受欢迎的渠道，其次是家人朋友，APP则没有进入前五位，因为APP提供的常常是关于景点、公共交通和餐厅的零碎信息，而在规划阶段，游客更倾向于选择能够提供全面信息的渠道，例如OTA。

在购买阶段，首选在线旅行社官网，其次是传统旅行社门店，移动APP则只占12%。如果从不同类型游客的预定购买行为来看，个性先锋更可能通过移动APP完成购买，因为这一代人的决策和购买多数是通过手机完成的，而看中性价比的观光客和旅购一族，却更愿意去旅行社线下门店。

因此报告认为，行业领导者如果想为实施数字战略而投资相关APP，应先进行谨慎评估，因为APP对影响客户决策的作用有限。

陈洸指出，这是因为出境游尤其是越来越热门的长线游往往长达六七天甚至更长时间，需要了解的信息和左右决策的因素会更多，因此单靠手机小屏不足以获得足够信息来做出最终决策。只有提供更多定制服务、互动服务，才能帮助游客在小屏上做出出境游这种复杂品类的决策。

值得一提的是，目前酒店集团及度假村、邮轮公司等资源端建立和完善自己的直销渠道和会员体系已成趋势，包括推出自己的APP。比如希尔顿酒店集团9月11日发布首款针对中国市场的中文版希尔顿荣誉客会应用程序，未来还将开发支持本地化的移动支付方式。

陈洸认为，资源端围绕中国游客推出相应定制渠道、信息和服务，将有助于中国游客出境消费趋势的进一步健康形成，并且可以通过这种方式获得更为直接的客户数据，包括渠道的社交分析化。比如游客出行想法越来越受到社交媒体的影响，那么资源方应该考虑如何更好通过产品方案促使使用者在用完产品后，愿意去做分享，并且在分享中加入更多的个人体验，而不是简简单单地发一个链接。

“如何促进游客在一个情绪的高点分享旅行经历和产品，而不是所谓的我给你一些优惠，这一点可能会是接下来资源方去争取中国出境游客源的一个关键点所在。”他表示，对于渠道端而言，也要更多地去关注相应的社交媒体平台，去引导热点，与自己的产品和渠道进行更多的互动。

报告还显示，从整体旅游预订的手机渗透率来看，中国从2015年开始就高于美国，而且双方之间的距离日渐扩大。但如果对比在线旅游渗透率，中国并不及美国。对此陈洸表示，这说明中国在线出境游市场在PC端为基础的时代还没有充分发展时，就已经进入了下一个手机小屏的时代。

余子健也认为，对于渠道端来说，无论是发展在线网站、APP还是线下门店，帮助消费者方便准确地找到自己需要的东西并作出决策才是关键。