近年来，乡村旅游逐渐成为市场上新的旅游消费热点。据国家旅游局统计数据显示，2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，约占全国国内游客的半壁江山，同比增长27.3%，超过全国国内旅游收入的30%增速。

随着乡村旅游的火热发展，尤其是在乡村振兴国家战略的助推下，国内乡村旅游市场吸引了越来越多的参与者进来。然而，文旅融合趋势下，乡村旅游在发展过程中也面临着千村一面、业态单一、文化内涵单薄、附加值低等不足之处。乡村旅游的发展需要对文化的发掘投入更多力量。

乡村旅游需提升文化魅力

乡村旅游作为实现乡村振兴的重要创新实践，做强做大乡村文化旅游产业，让乡村旅游惠及更多人民的生活，是当前发展乡村美丽经济的重要着力点。当前国内的乡村旅游形态大致可分为自然风光和人文风情两大类，其中人文风情类包括特色民俗类和历史古村镇类。一般来说，人文风情类是目前国内乡村旅游市场主要构成，比如许多民俗体验、田园农事体验、历史古村落游览等。

在市场和政策强大的推动作用下，乡村旅游遍地开花，一定程度上发展乡村旅游带动地区游客数量增长，为当地村民带来了更多经济收入，改善了村民生活水平；但同时，由于“大干快上”，缺乏统一的指导规划，乡村旅游呈现野蛮发展的状况。在越来越紧密的文化和旅游融合背景下，提升乡村旅游文化潜力，需要在新业态、新消费、新人才等方面做出新的改变。

在一些城市自然风光游美的周边乡村地区，农家乐是主要的业态，以农家餐馆、旅馆为主，但这些餐饮服务并没有明显的地域特色。自从陕西省礼泉县袁家村因以昭陵博物馆等历史文化遗迹为核心的点、线、带、圈为一体的旅游体系形成后，引来了很多跟风学习者，但由于忽略了对在地文化特色的挖掘，能够复制成功的项目寥寥无几。

人文风情类的乡村旅游产品业态比较老化，多年来都是老几样，在创新发展方面存在不足，观光产品居多。人们不仅希望追求深度体现式旅行，而且能够贴合当下的主流生活娱乐方式。同样是中国故事，韩国平昌冬奥会上演的“北京8分钟”惊艳了世界，这背后告诉我们的是：以一种世界通用的语言形式向世界讲述当下的中国故事。

国内乡村旅游文化创意则可以从当地的自然、历史、风俗民情、文化大背景着手，落实到“吃、住、行、游、购、娱”等生活细小环节，来尝试激发乡村旅游转型升级潜力，用文化创意赋能乡村旅游，提升产业附加值。

乡村旅游需挖掘新消费

伴随中国市场消费结构的不断升级以及城市化进程的不断深化，消费者文旅产品的需求不断增长，高端消费趋势加速兴起。主导品质生活的中产阶级、超过4亿人口的千禧一代以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军，这一新的消费群体正推动着国内旅游业走向优质旅游。

作为提升国民幸福指数的旅游已经成为人们的基本生活方式。国家旅游局的统计数据显示，2017年，我国人均出游已达3.7次，旅游已经从过去的奢侈品变为人们生活的常态和刚需。但新消费主力军崛起后，他们对旅游产品的需求也提出来更高要求，在旅行方式上，自驾、自由行正在兴起，互联网移动预定比例持续上升；在旅行体验方面，从观光旅游走向休闲度假深度体验式旅游，对旅游的文化内涵越来越重视。

面对新的消费群体，乡村旅游市场也需要因时而变，进行供应链升级，促进乡村旅游从平淡无奇向现代创意转变。乡村旅游从业者需要思考如何结合当下的社会文化发展趋势，在乡村旅游场景中进行产品业态创新、内容创新，满足新消费群体的多元、个性化体验需求，针对千禧一代，可以因地制宜在古村落里策划组织一些新活动，诸如迷你马拉松、周末主题聚会趴；针对家庭亲子客群，可以组织策划一些文创小集市，乡村博物馆，夜宿古宅等主题活动；针对学生群体，则可以在美丽的田园里开展户外营地、创作写生、研学旅行等活动，增强青少年对大自然的了解与热爱。

乡村旅游发展需培育新人才

新的发展形势下，文化振兴是乡村振兴题中之意，而文化振兴离不开乡村的全面发展，其中人才是发展的根本。无论是乡村旅游新业态的创新，还是新消费群体的崛起，要适应形势的发展，人才是原动力。

然而，当前的广大乡村地区发展面临的最大制约因素便是人才匮乏，缺乏智力支持。近年来，城镇化快速发展，广阔的发展机会和便利的生活条件，使得优秀的人才大军尽数集中在大城市中，广大乡村地区人才流失情况严重，数据显示，近15年来，中国传统村落锐减近92万个，并以每天1.6个的速度持续递减。

因此，在乡村振兴国家大战略下，发展乡村旅游需要解决好人才智力资源匮乏问题。首先，离不开政府政策的大力支持，需要鼓励支持相关人才和企业发展乡村旅游；其次，更需要留住当地人，改善当地基础设施和生活环境，缩小与城镇的基础差距；第三，探索建立乡村地区与文旅智库、企业、高校建立人才培养、智力支持合作模式，吸取先进发展经验和理念。

文旅大融合趋势下，文化是灵魂，旅游是载体。文化的内容属性与旅游的场景属性结合越来越紧密，文化和旅游的紧密融合适应了当前深度体验式旅游的需求和市场发展趋势，提升乡村旅游文化发展潜力需要多措并举，共同促进乡村文化旅游发展。