户外青少年营地教育的市场究竟在哪里？

这个问题恐怕每个从业者都思虑过无数遍了。在这里，我也整理下个人的思考。需要提前说明的是，本文所呈现的内容，只是个人对这个市场未来发展的分析和宏观预测，因此只基于事实判断，不涉及价值判断。分析的是市场发展方向的可能性，所以我主要是围绕市场的核心“客户”的实际需求和潜在需求以及需求变化的可能性来展开，细分市场的目的也非为了细分而细分追求差异化竞争，而是在市场需求分化的背景下试图找到市场这块大饼中分出来的那些比较大块的部分。本文拟从三个方面来进行分析：教育的分层、不同层级的目标客户需求以及可采取的针对性市场策略。

一、教育的分层

关于教育的分层，我曾在一篇读书笔记中做过一点梳理，大致的结论是：

罗振宇在“即将到来的阶层社会”中讲到，社会在分层，教育也在分层，西方社会在分层，我们国家也是这个趋势，这个不是价值判断，不是个人希望的将来的样子，这个是事实判断，是基于对现状的分析和动态变化趋势对未来的宏观预测。简单的说，教育的分层和社会的分层都是一样的，简单划分为底层阶级、中产阶级和精英阶级，底层阶级的教育是应试教育，培养的是工业品、标准品，中产阶级对应的是素质教育，培养的是工艺品，精英阶级当然就是精英教育，培养艺术品。底层阶级的教育，以美国的KIPP为代表，与我们的应试教育很相近，就是尽可能多的占用学生的时间，所有的一切都按标准化的流程来，采用当场兑现的条件反射即时反馈系统。精英阶层培养的是孩子的鉴赏能力和审美能力，判断与决策能力和自我领导及领导他人的能力，在欧美国家，这部分孩子大都在私立学校就读。各个阶层相互之间的诉求是完全不同的。

……

我国现在已成为留学生的第一输出国。我国每年出国留学的人数，已经从2000年的每年不到5万人，增长到2015年的50多万人，在各个主要欧美发达国家尤其是英语国家的留学生构成中均占比排到第一位。出国人数巨幅增长的构成中，出国读大学、高中的学生占比增长幅度和占比较大，大约已占到总留学人数的50%以上，也就是说，每年有超过20万人没有参加国内的中考、高考，而是直接去到了国外求学。留学低龄化趋势愈加明显，中国留学生的年龄越来越小，低龄留学生的人数增速加快，出国就读本科和中学的学生人数增长迅速。出国攻读研究生学位的学生的占比正在下降。

最近十年，我国每年的高考人数在1千万人左右（2016年高考人数970万人）。也就是说，我们每年不再参加高考、中考而选择直接出国留学的学生在我国适龄学生中的占比已达到甚至超过2%。

这2%的学生又来自何方？

“据最新国内国际学校、民办学校的调研显示，截至2016年7月，全国民办国际化学校总共739所，分为三类：民办国际化学校392所，外籍学校123所，公办学校国际班233所。其中，国际部有一个趋势：向社会独立法人自治的民办国际学校进行转型，预计未来，每年将有50所左右新的民办国际化学校诞生。所以，市场规模在放大，3-5年会迎来行业内的大洗牌。”“据IEduChina中国国际教育网近期发布的《2017-2020年中国国际教育行业投资前景预测报告》指出，2017-2020年国际教育市场仍将以10%增长率不断上升。”

国内的国际学校在校学生人数的情况是：

根据IEduChina中国国际教育网《2017-2020年中国国际教育行业投资前景预测报告》显示，中国境内国际学校在校学生从2010年总人数达9.78万人，到2016年上升到23.79万人，复合增长率达到41%，外籍学生增长幅度比较少，从4.16万人增长到6.92万人，本土学生相对增长比较快，从2010年的5.62万人增长到16.87万人，增长了2倍。

《反社会的人》一书中提到，德国教育的现状是，总的入学人数在减少，但私立学校在增多，进入私立学校就读的学生比例也在增多。从国内的情况看，基本也是这样的一个趋势。

读到这里，也许你已经留意上面的数据之间的偏差：前面提到每年有超过20万的初高中生出国留学，后面的国际学校总在校学生的数字却只有不到24万人，如果这24万人平均到三个年级的话，每个年级也只有8万人，如果把外籍学生再排除在外，国际学校每个年级在校生不会超过6万人，如果两组数据都是对的，那另外的十几万出国的学生是从哪里来的？难道是来自公立学校和非国际化的私立学校？

我还没查到更详尽的相关信息，但相信具体差异在这里不会影响到得出一个结论，即：现在对于学生来说已经不是只有高考一条路可走，已经有一定比例（2%左右）的孩子高中毕业就直接出国自费求学去了。很多孩子在上高中甚至还在上初中、小学时即以打定了出国留学的主意，而且有越来越多的孩子和家庭在这么做。

二、不同层级目标客户的市场需求

基于以上对教育分层的认识和结论，接下来将分析一下不同类型或层级的目标客户在需求方面的差异性，为避免引起歧义，这里简单的目标客户分为高考一族和出国一族。

出国一族的需求当然会围绕与出国有关的需求来做。

户外营地教育产品与出国一族需求的交集大概主要有两个方面：营期产品（冬夏令营产品）和非营期产品。营期产品包括两类：通过国外的游学营让孩子设身处地的了解、熟悉、适应国外的生活、学习和环境以及更熟练的运用外语等等，通过国内的冬夏令营让孩子了解、熟悉西方孩子参与度高的运动项目和习惯的休闲、团体生活方式等等。非营期产品方面，我了解到的与出国留学有关的同时也与户外营地教育有关的就一个爱丁堡公爵奖励计划项目。

爱丁堡公爵奖励计划是一项源自英国的国际性教育项目，自开办以来，已有超过150多个国家和地区的800多万青年人加入。其中获奖者在申请欧美名牌大学的入学许可和奖学金上，在职位的申请上，都会被认可和优先考虑。因为获得这个奖励的人，都被认为具备了服务社会、承担责任、勇于挑战自我的潜能。爱丁堡公爵奖励计划包含5科3个章级的挑战，其中，野外锻炼科和康乐体育科的项目可以与户外营地的课程密切联系起来。

学生在获得爱丁堡公爵奖励计划证章后在申请欧美名牌大学的入学许可和奖学金时可获得多大程度的优先考虑仍有待进一步核实，现在可以查阅到相关信息有以下两个方面：

其一，大陆取得爱丁堡公爵奖励计划独立奖励计划中心IAC（Independent Award Centres）的机构有66家，其中50多家均为国际学校，IAC已经越来越成为这些国际学校的常规资质之一。这些具有IAC资质的国际学校中，有部分曾开展或正在开展爱丁堡公爵奖励计划铜章级及银章级的全科项目。

其二，“2016年8月，美国新的高校申请系统CAAS（Coalition for Access, Affordability and Success 中文意思是“大学联盟：就学、可负担和成功”）上线，包括哈佛、耶鲁、斯坦福大学、约翰霍普金斯大学、弗吉尼亚大学及密歇根大学在内的90余所高校加盟使用该系统。该系统可记录申请人高中9年级到11年级的成长过程。有助于高校更全面的了解申请人，选出更合适的学生。采用新系统进行申请，除标准化成绩之外，要求学生平时要更注重课外实践，这对有较多活动经历的学生比较有利，对众多的中国申请者而言，门槛更高了。对于申请目标是CAAS系统成员学校的中国学生而言，意味着最好从初三，也就是美国高中9年级开始就要开始参与各项能展现学生综合素质与能力的活动，并在该系统中进行长期记录。这些学生的学业及申请规划和准备工作将进一步提前。”

我国每年出国留学的学生中，目前有五分之三强都去了美国。美国的这个新的高校申请系统CAAS会给那些准备留学美国的学生带来两个方面的需要，这两个方面都将有助于孩子的入学资格申请：一、让孩子参加美国的夏令营增加对美国学校和环境的了解；二、让孩子使用该系统，参与各项能展现学生综合素质与能力的活动并录入之。在第二点上，爱丁堡公爵奖励计划是一个现成的、公认的、权威的“能展现学生综合素质与能力”的活动项目。在这一点上国内没有其他更好的国际化项目可供选择，在美国参与受众更多的相关项目如基督教青年会和童军组织的项目等还不具备在国内开展的条件。

然后是高考一族。或者叫走传统应试教育的那些孩子。

这个可分B端和C端，同时再分为营期和非营期，营期主要客户在C端，非营期主要客户在B端。

先说一下非营期的B端客户。

2015年下半年，深圳市教育局开始在深圳市中小学进行“四点半活动”试点，选择100所试点学校，按学生数提供补贴（350元/人年），鼓励学校向市场购买优质课程资源，开展德育、体育、艺术和科技创新等方面的培训、辅导、训练、竞赛、艺术展演及实践活动。2016年，深圳市教育局又选出了第二批100所中小学试点学校。对于四点半活动的定义，也有人认为是为了满足更加实际的需要，各城市出于下午4:30分放学的小学生的安全和健康考虑而提供的免费场所为那些过早放学的孩子和由于工作在那段时间无法照顾孩子的家长解决了难题。

我们国家现在越来越重视所谓的素质教育。受国家教育部委托，由北京师范大学林崇德教授领衔的团队研究的课题“中国学生发展核心素养”于2016年9月份正式发布。现在在某些像深圳这样的大城市推行的“四点半活动”我认为即是推行素质教育所迈出的第一步。

对照国外的情况，新加坡的CCA选修课程可供参考。新加坡的小学和中学的课堂时间安排在周一至周五的7：30至14：00，学习学科知识，下午至晚上则属于CCA时间。这种时间安排从小学二年级开始，一直到中学（我们的初中）结束。CCA（Co-CurricularActivities）课外辅助课程，是指中小学的选修课，有时也指新加坡“教育部课程辅导活动处”。教育部设有专门的课程辅导活动处，负责统筹全国课程辅导活动的申办与开展。

简单的说，人家的“四点半活动”是2点开始活动，每个学习日比我们学生至少多了2个半小时活动时间，新加坡政府按人头拨给学校的补贴是800新币/人年，差不多4000元人民币，相当于现在深圳“四点半活动”拨款的11倍多。

参考新加坡的情况，我得出的结论是，国内目前在大城市进行试点的“四点半活动”会逐步加大力度。范围上，会覆盖更多的学校，会向二三线城市延伸，力度上，补贴的金额会加大，学生活动的时间会延长。试点的经验会被进行推广。

新加坡开展CCA的具体情况在这里不做细述。与户外营地教育有关的信息是：新加坡教育部直接买下Outward Bound School在乌敏岛的营地，并且计划投资2.5亿元新币在旁边的科尼岛新建一个外展训练中心（2020年建成）。新加坡教育部2015年宣布的“全国户外探险教育总蓝图”（National Outdoor Adventure Education Master Plan），提到从2020年起，所有中三学生都必须参加为期5天的野外露营外展训练营，以培养韧性和团队协作能力。

在乌敏岛的新加坡外展训练中心，已有25万人先后参加过各类课程。自2017年1月中三外展训练营计划开始推行，五所中学超过1000名学生已参加了在乌敏岛举行的五天露营活动。这项由教育部与文化、社区及青年部共同推出的计划目前处于起始阶段，到了年底，教育部预计将有28所中学的约7300名中三学生会参加外展训练营。计划的第二阶段于明年展开，到时将有更多学校参加露营活动。

从以往参加同学的记录看，五天项目的内容主要包括：徒步、露营、野炊、定向、导航、扎筏泅渡、高低空绳索项目、独木舟等训练项目。

再说一下营期的C端客户。非营期的C端客户可以不用考虑，学校已经几乎把学生的时间都给占用消耗掉了，除非是学校组织的活动和项目，仅仅利用周末有限的时间可以拉动的家庭用户需求少得可怜，因此可以忽略不计。

营期的C端客户仅限于或主要集中于初二甚至初二以下的孩子，在目前还没有采用12年直升取消中考的阶段，到了初二下学期，学生基本上已全部围绕中考升学来转，到了高中三年全部围着高考进行，没有时间和精力再利用假期休闲放松。

这个观察跟现在实际参营孩子的统计年龄大致相符。现在在国内户外营地参营的孩子，主要集中在8到12岁，相当于小学2、3年级到初一左右，平均年龄在10岁左右。

我个人坚持以为，现在大多数家长对户外营地产品的教育功能并不在意，他们在假期把孩子送到户外营地里去的主要诉求无非是给自己买时间、让孩子放松一下、社交、开阔下眼界等目的，他们对安全性、性价比以及社交功能实现程度比如给孩子拍的照片效果如何等基础和浅层次需求的关注程度远胜过对教育目的的考虑。

这一点也可以类比一下美国的营地。我还没有深入探究美国营地的历史及发展情况，只从采集到的有限的局部信息点来连线得出的结论是：我们国内对于国外营地尤其是美国营地的诸多表述有点把营地教育给神话了，美国的营地其实就是给正在接受基础教育的孩子们在假期开的托儿所，没有多少教育上作用和目的，家长们可以放心的把孩子丢到里面去很长时间不闻不问才是他们的根本性需求。美国学生的假期长，大多数中产阶级家庭的家长没有时间陪孩子，美国的法律又有规定，如果12岁以下的孩子在无陪护的情况下发生问题家长要承担法律责任，但请家教和保姆代价高昂，一般家庭请不起，因此，在假期给孩子找个收费可接受的托儿所便成了首选。美国的荒野文化和基督教青年会、童军等社会团体的传统文化与户外营地本身就有着千丝万缕的联系，所以美国才有了那12000个户外营地以及多少多少从业者。美国营地的工作人员大都是兼职，他们只是在假期临时招聘的工作人员，这些临时性的工作人员没有可能通过服务孩子实现多少所谓教育的功能，现在国内那些个公司吹嘘的自由、个性等等都是美国文化所自带的系统，是你只要到了美国那个至少跟教育和孩子有关的环境下就能体验到的东西。

所以，我认为，在我们国家，尤其是大城市，到了假期想把孩子丢到户外营地里的家长会越来越多，因为那些年轻的家长根本没有这么多的时间陪孩子。要做这个市场，不需要考虑教育上的功能实现，核心竞争力是安全、性价比和好玩。年龄大一点的孩子初二以上的孩子因为有中考压力和高考压力，所有与中考高考无关的又特别需要时间的户外营地课程很难进入家长和孩子们的法眼。

结论：对户外营地教育的市场需求呈倒金字塔型，需求最大的是只占总人数2%到5%的那部分以出国为目标的人，其次才是注重素质教育的那些所谓中产阶级家庭。从社会发展层面上来说，政府已越来越重视素质教育，目前具体的表现形式就是不断加大4点半活动的实施力度，等摸到几块大石头后有可能会很快在学校里全面开展一些普及型的标准化的户外营地活动。

三、我们可以怎么做

再基于以上的分析，个人以为户外营地教育的市场在客户需求严重分化的情况下需要采取不同的、针对性的市场开发策略和产品开发策略。

对于那些要出国的孩子，对于国际学校的学生，营期产品就是做国外游学营，满足他们学英语、与国外孩子交往、了解适应国外环境等等需求。非营期产品则通过B端直接通过学校做爱丁堡公爵奖励计划或相近的课程，包括帆船、皮划艇、赛艇等带着英国血统的户外运动项目和课程，也包括野外锻炼课程、登山徒步露营野炊等具有美式风格的户外运动项目和课程。这些课程不仅将对他们申请国外的学校有实际帮助，对于他们熟悉适应国外的生活也会有所助益。这个基本就是将国际学校的高中生做为主要目标客户群。市场开发策略可以是B to B to C的模式。国外游学营的宣传策略大概是反着正着变着花样重复月亮是外国的圆八月十五带你去看美国的月亮之类。

对于那些在一、二线城市普通家庭的孩子或者叫中产阶级的孩子，营期产品就是主打好玩和性价比，而且主要瞄准10岁左右这个年龄段的孩子。客户普遍对价格敏感度高，对教育的诉求不高。这个在走量的时候，后台支撑的关键点在于如何保证安全和解决大量临时性工作人员的问题。非营期大概只能做B端。做B端就是要做标准化的产品，这里面最大的瓶颈是怎么解决户外营地的接待能力问题。这一点北京的翱翔营地是个好的案例，代表只能先有鸡然后才有蛋，没法反过来。解决不了户外营地的接待能力问题，非营期的B端业务基本没希望。本地化并具有大规模接待能力的营地硬件资源才是核心竞争力和基本条件。这类营地所需的大量临时性工作人员的问题可以通过与高校合作（非营期）或者招聘大学生志愿者（营期）等途径来解决。从做拼图的角度，现在可以开展的一项工作是跟高校包括高校社团等建立官方和非官方的联系，并把营地辅导员/营地指导员等课程输入进去，满足师范类学校和休闲体育、旅游管理等专业对于市场化实操课程的需求，以此为营期和非营期的临时性岗位需求做好人员储备。

四、漏网之鱼

万维刚曾说，如果你不了解美国的教育，你会惊讶于中美两国教育的不同，如果你了解美国的教育，你会惊讶于中美两国教育的相同。他又说，对于那些上常春藤盟校的学生和家庭来说，不在于你上学之后花了多少学费，而在于上学之前你能花进去多少钱。两者说的是，中美的教育本质上都是应试教育，只是美国的精英教育设了更多的门槛来过滤掉那些与盎格鲁撒克逊的清教徒文化价值不相同的人，这个既是“他们”文化优越感的体现，也是“我们”打入“敌人”内部所必须要过得坎。你想来？好啊，先达标再说。

五、写后感

整理上面的这几千字，烧坏了不少脑细胞。明天即将赴京学习，所以今天赶着把这段时间老是纠缠不清的这个话题给“结题”，不想后面学习时还苦思冥想。

理性到此打住，让我感性一把。

这个梳理不过是瞎子摸象，或者是给自己行为选择的一个合理化的理由，稍微抬高下自己，则是想试着不仅仅是低头拉着车还想抬头看看路。

这有可能么？有个有关战略的说法很有意思，说战略不过是事后归结出来的好运气。如此说来，那对未来的宏观预测也不过是瞎子的误打误撞。人对于上帝视角的妄想无异于攀登一座根本无望的巴别塔，或者拿着一组自以为一定会中奖的数字来重金购买彩票。

请允许我把这话说得再好听一些。据说，有人在大街上问散步的罗丹“什么是艺术”，罗丹回答：“减去多余的部分。”套用这句话，什么是未来？做为面向未来的我们来说，哪些是多余的部分哪些才是事物将来的本来面目？

多年以前，我在TCL电脑做江西分公司的负责人，老板到我那边视察工作，我颇不识时务，总是跟老板抬杠，自以为工作和业绩都做得很出色，自以为对得起天地对得起良心对得起公司老板没辜负谁。然后就被老板劈头盖脸的骂，大会小会的批，灰头土脸，内心斗争了很久后低头认错。老板看我认错的态度还算诚恳，就把着我的肩膀说：“卫东啊，大多数人，他们只有看见了才会相信，而只有少数人，因为他们相信，所以他们就一定会看见。”

你相信什么你就会看见什么。这是选择性失聪，也是想象的共同体。

多年以后，面对市场的终极判决，你可能会想起，你最初走上这条不归路的那一刻。那时的市场还是一片混沌，你懵懂无知，光杆司令一个，还自以为是。现在终于明白锅是铁打的了吧？

上面我套用的是《百年孤独》里开头的这一段话：

“多年以后，面对行刑队，奥雷良诺-布恩地亚上校将会想起，父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。那时的马孔多是一个二十户人家的村落，篱笆和芦苇盖成的屋子，沿河岸排开。湍急的河水清澈见底，河岸里暖石洁白光滑宛如史前巨蛋。世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需要用手指指点点。”