导读

乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理实践专家陈向宏，在混沌大学首次公开授课。为我们讲述他如何将自己家乡乌镇，打造成世界级观光小镇。

 

我出生在乌镇。我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。

乌镇以前不是一个旅游小镇，而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。

有人说，乌镇是新建的。

也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。

但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

我概括了一下我的人生，在膨胀期也有很多梦想和雄心：比如，要做中国旅游业的老大。但至少，在最初的15年，我都只在专心致志做乌镇。

我只做了两件事。第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

打比方，就是像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去，给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基点：体验。

差异性形成竞争壁垒

 

乌镇为什么会成功？有两点：第一，创新；第二，实干。这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。

乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，形成竞争壁垒。

焦裕禄说过一句话，让我记忆极其深刻：不嚼别人的馍。什么意思？别人嚼过的馍，也就是馒头，我不嚼第二次。

这就是差异性。

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势。

那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点：

所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。

点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么，做东栅景区，我要做的，是什么东西呢？

我要做的，是整体风貌——不是做一个点，而是做一片。

于是，我拆掉了那个老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼，钟摆大厦，我都拆了。我要做减法，这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。   

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差优势。

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游，是度假游，是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游。

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。我做了几件事：

铺建基础设施。我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气。

建立直饮水厂。今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。

搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI。

做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么？给住下来的人。

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇。这里，高楼大厦变成小桥流水。但还是过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

民宿及景区内酒店

 

很多景区不重视住宿，它的商业模式就是门票。

但我不。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？只是在替酒店打工。

我在全国各地做了这么多项目，有一个原则：景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

民宿

所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分两类：

第一类，餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你，但你要服从我的管理。

第二类，住宿。我们和老板分成，我给你成本，给你清扫费，给你其他费用。

尽管看上去我们免费做了装修，吃了亏，但有两点好处：

保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本；

最主要的，在体验过程中间，让游客面对面地感受最原汁原味的服务。

我们对民宿的管理有整套管理措施，细之又细，连不同功用的抹布都要分类，所有的地方都干干净净。

但有一点，你要手下达到你的要求，就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户，基本上有20-30万的年收入。一年一家几十万的收入，他就不得不听你的话。

我们有一个积分卡，你不服从管理就要从这里出去。因为所有的装修是我们的，你应该出去。所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事。

景区内酒店

我现在建酒店也都自己设计。传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路，并没转到以体验为中心的度假思维。

走廊

一般的酒店走廊在1.8米，但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽，让人感到宽敞舒服。

客房

所有的酒店房间都很大。你进去以后发现连卫生间都很大，这感觉就会很不一样。

不做标配

乌镇西栅那么多酒店，2000多间客房，没有一家参加评星。最大的星是游客评出来的。

我的酒店我很自豪，我们的入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。

为什么？

人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样，感觉不一样。

这就是体验。

浸入式景点

 

我们现在都在谈全域旅游，其中，有一个很明显的特点就是无景点化。也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计。所以，乌镇所做的景点，没有明显的景点。

我们将近1000万的游客，有80%是散客，80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟，几号房门是什么，哪里烧的菜好吃，他们来不是为了这些景点。

我们的经济已经发展到，人们不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍个照，到此一游；而是体验当地的风土人情。

举例：我们有一个婚俗馆，收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重现。不仅如此，我们可以给游客拍结婚照，发假的结婚证书。这就让游客参与度很高了。

这种旅游叫什么？浸入式旅游。

生态优势打造

 

不需要多大平方的建筑，我想做一个花园，能看得见土地和花草。包括古水北镇，我们的项目最讲究建筑融入山水之中。让人融入建筑与山水之中。这才是自然的。

一个景区最大的差异性在哪里？你的这个地方美过其他地方。

系统餐饮体系建立

 

在西栅，景区内的食物比景区外便宜。因为我要建立一个体验系统。

我们的餐饮体系从配送开始，集中采购——用的酱油、酒、味精，都是品牌的。我们会专门派人来查，如果你用了黑心油立马重罚退出。

我们的产品都是挑最好的，但却要求大家把平均毛利率降下去。乌镇景区餐饮从来不赚钱，或者说微利。为什么？你不能整个景区里面都在赚钱。我们是以住宿和门票赚钱的，大家都吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了。

所以，我们做老板的要清楚，你最大的是赚什么钱。

◆乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办（文化小镇）：用文化作为放大景区IP的重大手段，创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。

差别性是一个系统。我们的资源不一样，产品不一样，感受也要不一样。

小桥流水人家，是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下，怎样做到不一样？我们想到要做文化。文化是放大景区IP的最好手段。所以我们开始第三个阶段，叫文化小镇。

乌镇戏剧节

 

戏剧是什么，跟我们旅游一样，都是生活。

在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。

每年乌镇戏剧节，上海艺术界，都是政府组团来看；很多老外不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇，而是通过乌镇戏剧节了解的。

这种效益是文化的效益。

木心美术馆

 

这个美术馆花的钱贵了去了，八千多万，建了三年。我们就是要做不一样的美术馆，请法国卢浮宫内装设计师设计。

事实上，现在这种大剧院、美术馆，对旅游的投入不是什么直接效益。美术馆一年至少要贴一千多万。

我做的是什么？

我有一个私心。我是乌镇人，我为这个小镇的孩子提供了最好的天地，美术馆对小学生免费开放。在一个三线城市的江南小镇，有美术馆，可以看到国际画展，那么，他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别。

另外，乌镇因此有自信变得身价不凡。这两馆成为乌镇新的地标，可能不能直接带来效益，却为后十年乌镇的发展做了铺垫。

乌镇旅游的未来是什么？文化。这些都是种子。

关注细节营造体验感

 

制造差异，形成体验考验着一个企业领导对企业掌握资源的平衡力和敏锐性，并且是一个漫长的逐步完善的系统工程。

不一样：用“不一样”的思路创建自身的独特差别优势，从而赢得高于行业的边际利润。

我们要做高于这个行业的边际利益者。我跟大家一样，我们进入的，是一个差不多人人可以进入的行业。

你首先要自问两个问题：

你有什么核心竞争力？

你依靠什么赚别人赚不到的钱？

这是两个看似很简单，其实很深刻的问题。怎么样来放大差异性？

重视夜游

 

很多古镇晚上没有统一的管理。而我们不一样，越到晚上，越要加大管理和营造景区氛围的力度。

我们做光效应，请了三波人来帮我们鉴定：摄影师、IP游客、过夜游客，他们认为不漂亮的我们修改。

我们不用轮廓灯勾勒房子，也不用彩色灯泡。所有景区都是单色。晚上提供充分的休闲空间，有吃有住，有娱乐空间。

商业也可以成为风景。我们不要没有个性的恶俗商业。

很多古镇的品牌店招都是电脑喷绘，字要多大有多大；要么就是绣字的招旗。我们不一样，特别重视店招。古水北镇的店招都是自己画。

我所有的商业划分为两类，赚钱的和不赚钱的。不赚钱的就是营造氛围的，比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的。这个店不赚钱，我们是贴钱的。

西栅景区不是租金模式，一个景区不能卖两种相同的商品。你要卖什么东西，以什么方式卖，先写出来，我们来评估。觉得你赚钱的适当收租金；不赚钱的少收租金，甚至不收租金也可以。

重视保洁

 

我们为什么房间比一般的贵，没有评五星还卖的这么贵。因为可以让游客觉得舒服，走在街上很安全，穿一个拖鞋走一圈也不害怕灰尘。

洞察力：用敏锐的“洞察力”，关注客户的感受，创造更多的意外和感动。

一次性客房用品（拖鞋等）

 

很多酒店都会算账，一次性用品，最好能省点钱。你省这点钱干什么？客单价提高十块，而人家愿意再来住一次，这就什么都有了。

所以我最要求一次性用品的质量。

大家都有体会，夏天住宿，棉布拖鞋觉得穿不上，而且也穿不出去。所以我们夏天提供的是人字拖，用国内最好的材料，十多块钱。而且，都分了男女和儿童。

志愿者之家

 

我觉得这个地方是一个有人情味的地方，会提供你很多，比如免费充电，免费借雨伞。

我们这一次用了系统软件，免费借雨伞。以前一下雨很多人没有带雨伞，要交100块钱押金去借。我们现在解放掉了，你可以免费拿，但是走的时候还。

我最不可理解的就是厕所里面没有厕纸，很多的景区都存在这个问题。我们就要求一定要有。也有厕所管理人员说，现在游客真不注意，你厕纸一放上去就没有了。我说毕竟是少数，毕竟是小支出，你要坚持。

这种是你基本供给，如果说这方面斤斤计较，你不配做这个事业。

价格管理（民宿、商铺）

 

乌镇民宿的一个土鸡汤，这个土鸡至少多少分量都要规定。如果说土鸡变成了半只鸟一样大小，你可以投诉。

所有的商品价格都要报备。我们公司就是一个物价局，这就是从制度上杀死你，最贵不能卖高多少。你报备要有分量要求。我们的番茄炒蛋，不低于四个鸡蛋，我们就是这么规定。 

细节：用贯彻始终的“细节”把控，以“制度管人、流程管事”为手段，建立持续的质量改进的迭代机制。

什么是“制度管人，流程管事”，就是你所有的行为必须要制度和流程加以规范。出了问题，我首先问，有没有制度？没有制度，可以原谅；有制度，你不支持罪加一等。

这听上去挺死板，但是你要服务的标准化，流程化，只有这么做。

宾客反馈制度

 

不要忘记，你要关注第一线的事情。我看到过很多企业做大，由于各种原因，没有关注第一线感受。

我再忙也有几个事要做。

每周看宾客反馈，明白你手下是怎样面对游客的。中国好多游客对旅游的理解超过了从业者。因为什么呢？见多识广，去的地方多了，有一些还会给你提建议，说该怎么做。

每周批一线发票，了解这个企业过去一周成本发生在什么地方。

每周批工作笔记。所有主管以上要写三个问题：过去一周你干了什么？你认为过去一周整个公司存在什么问题？你思考了什么问题？这对我是个教育。

我想一个企业最好的创业还是要落地以后，精耕细作。这三件事情说出来容易，坚持很难。我至少坚持十年了。你这个老总是讲细节的，你的手下就讲细节。

质检制度

 

成立第三方质监制度。我说你就是归我负责，你的任务就是一天到晚找茬，就是得罪人。

最大的善意释放给游客

 

最好的服务是什么呢？是善。

到我这里来工作的有下岗工人，有年纪大的，有偏远农村来的，你不能要求他们每一个都做到恰到好处，但是你能要求他每一个动作，每一句言语都出自善良之心。

善良是人类最共同语言，是服务里面最基本的要素。

营销：用艺术的力量联动普通生活的内心；建立有感染力的营销体验。

乌镇的营销有一个特点，我们不讲自己是第一，但特别讲自己是唯一。差异性和唯一性相比较，唯一性要求更高。

推出乌村产品

 

普遍的中国农家乐离我们生活水准的要求还相差一段时间，做得千篇一律，不重视游客感受。如果西栅是卖住宿，那乌村是卖什么？卖天数。在这里，你可以做一个乡村的自由者。

我们首先要明确自己的客群。乌村是由“亲子关系”驱动的。

现在的旅游核心都是孩子。围绕一个孩子，家里的其他大人都会去。我们把乌镇附近的农村生活状态拆出来，变成可参与的商业业态。比如烧野火饭，烧烤还有做烘焙蛋糕。

我们把政府拆迁后没有土地指标的闲置房子变成了客房。但理念从卖房间改为卖天数。你买了这里一天，吃、活动，住宿都在这个价值里。

一卡通、居民身份证制度

 

一卡通，你买这个卡，可以定点打折。

居民证制度，就是成为所谓的乌镇人。我们给好多重要的到访者，最高奖励就是一个居民身份证，拿着这个证来乌镇不需要买门票。

来我们这里参加戏剧节的艺术家，拿到这个都高兴得不得了，这种身份认同是我们体验的最好境界。

在运营中放大体验

 

在运营中放大体验，在体验服务中增进独特性，“每个景区就是一舞台”，只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象。

旅游是生活，休闲度假经济是夜生活“经济”: 异地性、业余性、享受性。

好的独特体验就是“日常中的意外惊喜”:从生活和情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验。

从运营的角度做好体验的原则

1）不苛求每项体验都会带来企业盈利。

因为体验是个系统，不同于即期消费。“小感动制造大消费”。

举例：

景区安全感——醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松，晚上喝得醉醺醺的。我们现在有规定，你喝多了酒，会发现后面总有一个人跟着你，不远不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我们都是免费抬回去。

第一次你觉得感动，第二次会觉得这个地方真是非常好。

景区卫生感——厕所设计。这么热的天，游客在外面走一圈，衣服就湿透了。我们现在的厕所设计就是有冲凉的。你可以进去冲凉换一套衣服出来，这就是人性。

2）有意制造产品的缺失，放大消费者的占有期待。

增加体验感，保持饥饿感是很重要的，让体验感来之不易。

举例：

很多人吐槽乌镇的小吃，买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把萝卜丝饼的规模扩大？这是我的理念：吃小吃是一种情趣，不要轻易得到。我第一次来排队，没有排到，那下一次还会来排队。

我们所有的小吃规模都不大，但要求精致。我们的馄饨摊，肉粽摊都这样。我们的小吃不提高价格，但会规定数量。把量增大，就不是体验了。

3）设计体验的过程是学会做加法和减法，目的是将人心、体智的感受优于参照物。

加法：

民宿房东迎客。房东应该到门口去接游客，替他拿行李，这就能让游客感觉到人性。

冬天送热饮，夏天送冰饮。

酒店定制化早餐。让游客感到被重视个性化的需求。

减法：乌村的一价全包。

4）在制造体验中，始终要以“美好”为增加体验的出发点，重视每位游客的心理感受。

我们在制造体验过程中间，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。

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