走进一家商场，店员以中文接待；进入一家餐厅，门口有大众点评标志，有中文菜单，有支付宝、微信支付……这是在泰国，而非国内。

去年中国有1.5亿人次出国旅游，这些人群中大部分选择的是周边国家，其中泰国多年被评为国人最希望出游的国家。多年的积累下来，它已成为成熟的国人出游产业链。

在这个产业链中，从行前的攻略、换汇、预定到行中的结账、交通，乃至行后的评价分享，携程、去哪儿、飞猪、途牛、支付宝、大众点评等OTA以及邻近行业的APP们，全程参与其中。

伴随国人高涨的出游热情，OTA们也选择出海谋生，有的早，有的晚，有的细分，有的综合，有的高举，有的低打……多种多样的它们，构成了一幅OTA出海图卷。

从1.0的跟着游客走，到2.0的以资本与技术行走天下，背景不同的它们各自走出了自己的出海之路。

01跟着游客走

文化部数据显示，去年，中国公民出境旅游人数15.0亿人次，比上年同期增长14.7%，这一增速远高于过去两年。同样，境外支出消费也再创新高，超过1200亿美元。

从1998年开始，中国的出境游市场一路保持高速发展。在过去十年中，中国的出境游市场一直保持两位数乃至20%以上的增长，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。国民收入的增加、签证便利性的提升等因素，无不成为这场国民“出国热”的催化剂。

在快速增长的出境游市场，中国除了有上亿的游客和千亿美元的花费，还有伴随互联网而发展起来的OTA。它们对国外旅游资源的整合，同样推动了出境游热潮。

从2015年开始，国内OTA接连出海，从韩国、日本、东南亚，再到欧洲、澳大利亚、新西兰以及更远的地方。它们一路循着国人出国的脚步，同样也在探索更多目的地让国人有更多的出国选择。

借着国人出游的东风，它们也将自己的脚步覆盖到了这些地方，覆盖到了他们出游的每一个环节。

从行前的兑换外币、WIFI租赁（电话卡购买）、旅游产品预定，到行中的包车打车、餐厅选择、付款方式、当日产品购买，所有的这些活动都可以通过这些OTA完成。

巨大的需求，催生庞大的产业，在庞大的产业下，既有携程、飞猪、途牛这样的OTA实力派，也有皇包车、海鸥地图这样的新势力，还有HappyEasyGo等众多待成长的新人。如今，它们组合在一起，构成了一幅OTA出海图。

其中，携程、途牛这样的老牌OTA，在纵横捭阖地进行目的地布局。在国内市场地位稳固的携程，开始在孙洁的带领下进行全面的全球化探索，主要围绕渠道与平台，先后投资英国机票巨头Skycanner、印度在线旅游平台MakeMyTrip以及多家位于美国的中国旅行社。

在国内处于多家夹击下的途牛，则从海外目的地直采出发，整合当地资源，并在去年抛出“全球合伙人招募计划”，首个海外站正式投入运营。穷游则选择直接在当地进行资源建设，先后在泰国清迈、日本京都、新西兰皇后镇、日本大阪开出四家Q-Home。

中途踏入旅游行业的飞猪，倚靠着阿里这艘大船以及旗下完善的生态，走了一条与常规OTA不同的道路，与目的地资源采取了不同的合作方式，比如它打通了与新加坡航空的积分体系与会员权益。

对这些跟着游客走的OTA来说，出海是出于其自身业务延伸的必要，是为了满足用户的更多需求。

02 发展与延伸

OTA的这一波出海，集中爆发于2015年、2016年左右。

当时，此前激战正酣的在线旅游行业格局初定，携程拿下艺龙，合并去哪儿，当时的市占比达到了43.6%，远高于途牛（22.7%）、飞猪（13.4%）和同程（11.1%）。

从行业竞争的角度来看，这样的行业格局意味着其他竞争者机会的减少以及出头难度的增加。2015年，几乎与艺龙宣布收到私有化要约同时，于敦徳宣布，途牛将加速全球化，目标是在2018年前直接采购比例可达到50%。其首家服务中心于2015年6月初在马尔代夫正式开始运营。

至于老牌OTA的另一家同程，CEO吴志祥也曾表示，随着携程与去哪儿的曲线合并，在线旅游行业在标品领域的竞争格局已定，整个行业进入了非标品竞争时代，境外度假游是最后的蓝海。

在国内以景点门票等为重点的同程，选择的出海之路是在境外设立合资公司，比如与日本第一大旅行社HIS、韩国乐天以及与完美假期在泰国的合作。

同样，对携程自身来说，艺龙、去哪儿的纳入意味着它所要面临的第一轮行业竞争告一段落，接下来同样需要寻找新的竞争对手和方向。最终，在新掌舵者孙洁的带领下，携程开始全球化。

在对当地的平台与旅行社进行收购外，它也在北美、韩国、日本等分别成立了分公司。

在旅游市场格局奠定前，国内旅游市场经历了很长一段时间的激烈竞争，价格战以及国内信息的透明化、景点、酒店等渠道的开放化，国内旅游市场的利润点降低。

与之相比，受语言不通、信息不对称等因素影响，境外市场则仍然相对封闭，竞争门槛高，竞争激烈程度较低，且没有取得绝对垄断的巨头，发展空间大。

与已经“熟透”了的国内游市场相比，境外市场的资源整合程度低，且由于自由行逐渐为越来越多的用户接受，其产业链条相当之长，可容纳更多在线旅游企业的发展。经济学人的一篇文章曾预测称，中国出境游市场的空间在1300亿美元左右，是中国在线旅游的未来之星。

2016年，出境旅游人数达到1.22亿人次，旅游花费1098亿美元，分别比上年增长4.3%和5.1%。在越来越多的国人选择出国旅游的同时，随着80、90后逐渐成为主流消费人群，越来越多的人选择自由行，而非传统的跟团旅游。2015年，甚至被称为是“自由行元年”。

历年出境旅游人数及同比增长

有一项关于在线出境游用户购买偏好的调查显示，有43.8%的用户选择标准化打包产品，即传统的跟团游产品，占比不到一半。其余的，有20.0%的用户选择纯“机+酒”产品，有21.2%的用户选择单品类产品，即自由行产品，有15.0%的用户选择的是个性化定制产品。

一方面，对这些选择国外自由行的用户来说，机票、酒店、景点等标准化产品的购买必不可少，为相关领域的OTA提供了更多可能；另一方面，伴随自由行而生，游记、WIFI、包车等增值服务也必不可少，同样为相关领域的创业者提供了生存空间。

另一方面，这一市场链条长，仍然存在信息差，利润空间大。对所有的OTA来说，出海几乎成为它们寻求进一步发展和更大利润空间的必然选择。

以携程为例，其近日公布的财报显示，其四季度营收11亿美元，同比增长22%，国际业务收入占比30%~35%。

其中，剔除天巡外，国际酒店业务和国际航空业务均为2017年同期的三倍，增长远高于平均增速。

03 出海2.0

水土不服，几乎成为所有中国出海企业存在的问题。比如华为近来在欧洲所遇到的抵制情绪，其中固然存在一些政治考量，但更多的是因为不适应当地的风俗人情。

当然，这个问题在旅游行业似乎并不那么单纯。旅游是高度碎片化的行业，游客在目的地落地后存在酒店、景点、交通、餐饮、购物等多环节，每个都是极重视体验的服务环节，相关人员的服务水平参差不齐，也很难标准化。

甚至哪怕把这些资源整合好，也极容易出现其他突发问题。比如去年的“凤凰号”事件，一些用户正是在OTA上预订一日游等相关产品，虽然可能自身不需要承担事故责任，但出于平台品牌角度来说，它们也需要在这样的事件中承担一定角色。至于具体是什么，当前似乎也没有定论。

为了减少企业出海中可能遇到的这些问题，OTA们选择尽可能地“深入当地”，比如收购当地旅行社，在当地进行目的地资源整合。

但是，无论是收购合作，还是在当地设点，当前国内OTA的一系列动作背后，仍然有褪不掉的“国人”底色，目标用户是国人，服务人员主要是华人或华人后代。

比如在国人偏好、旅游行业发达的泰国，接送机的司机、一日游的中文导游大多是华人后代，在预定SPA按摩时也可以通过携程由华人查找、联络。国人游客、当地华人、OTA，三者几乎可以组成一个近乎闭环的旅游生态。

在这样1.0式的OTA出海路径中，国人的海外旅游需求得到了极大的满足，多达1.5亿人次的用户需求同样可以支撑OTA在海外的发展，当地的华人也有了就业机会：整个生态似乎可以有机运行下去。

但是，在国内OTA们争先恐后地扎根向海外市场时，也有一些业已成熟的国际OTA企业在那里扎根盘旋，比如在民宿市场上，有Airbnb；在旅游产品预定上，有Priceline、Expedia；在旅游评论与社区上，有TripAdvisor。

在国内OTA们固守国人版图的时候，这些国际巨头们在旁虎视眈眈，试图时刻分食市场份额。在国内OTA们主要从资源层面践行全球化，最终市场仍然落地在国内时，这些国际巨头们的选择则是从市场、渠道等多方面进行全面进攻。

“守则不足,攻则有余”，正如《孙子兵法》所说，进攻才是最好的防守。对正在出海的OTA来说，真正扎根海外市场，将出海不只停留在寻找上游优质的目的地资源上，而需要同样向下拓展渠道，在全球范围内寻找用户。

正如复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农所说，“未来要比拼的是企业有没有形成自己的生态圈，有没有影响世界的力量”，这才是真正的全球化。

如果说停留在资源层面的出海属于1.0阶段，那么真正参与、影响全球的出海可以说是2.0阶段。

可喜的是，当前中国的电商发展模式和技术，一定程度上已经达到了世界水平，使得一些企业已经具备了走向2.0的能力。

比如携程，其近来的收购重点之一正是渠道，在收购欧洲最大的机票搜索引擎天巡后，携程对其进行了改造，以自身的技术将其进行改造，为全球用户服务。

携程最新公布的四季报显示，天巡的直接预订计划继续保持强劲势头，2018年第四季度的收入同比增长超过200％。

同样，在零售领域掀起“新零售”旋风的阿里，也在旅游领域赋能“商家”，曾宣布与美国航空、新加坡航空合作。虽然当前这一合作主要停留在会员体系的打通上，但未来凭借阿里完善的生态，其“赋能”空间可能进一步扩大。

04 结语

在全球复杂的政治与经济形势下，全球化这一曾被极力推崇的发展模式受到了极大的挑战。但是笼罩在全球的“逆全球化”阴霾并不能遮掩全球化自身的光辉。

“世界这么大，我想去看看”。这不是一两个人的诉求，而几乎是全球所有人类同胞共同的心声。在这样的声音里，蕴藏的是农产品与商品之后服务业与技术的全球化商机，在贸易保护主义抬头的现在，全球旅游仍然保持了强劲的增长。

近年来才开始海外探索的OTA们，看到的也许不是远方的全球化商机，可能更多的是用户和增长。如今，摆在他们面前的问题是如何更好地服务出境旅游的亿万国人。

当然，在别人看三步的时候，也有人看的是五步，毕竟五步之外是更为庞大的市场和发展空间，毕竟以移动互联为基础的服务业全球布局，正是全球化4.0的重要组成部分。