为了“燃烧卡路里”，你愿意花多少钱？随着健康观念日益深入人心，体育消费正逐渐成为居民消费新的增长点。

近日，国家体育总局、国家发展改革委发布《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》（下称《计划》），提出到2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。

面对体育消费的新气象和新问题，如何鼓励和扩大体育消费、让体育消费的结构更为合理？

培养消费习惯

此次《计划》的推出，目的是推进体育消费持续提质扩容，进一步发挥体育产业在扩大内需、推动经济结构转型升级、促进就业和培育经济发展新动能中的作用，满足人民日益增长的美好生活需要，推进体育强国和健康中国建设。

《计划》的主要目标是到2020年，人民群众的体育消费观念显著提升，体育消费习惯逐步养成，体育消费设施更加完善，体育消费环境更加优化，体育消费产品和服务供给更加丰富，体育消费政策更加健全。全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。

为完成这一目标，《计划》提出了七大重点任务，包括丰富体育消费业态、培育体育消费观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系和加强体育消费权益保护。

全民健身也是体育消费的重点内容。《计划》明确，要加强体育文化宣传、普及日常体育锻炼、加大体育消费品牌引领。如继续举办“全民健身日”“新年登高”“群众冬季运动推广普及”等活动，开展体育运动进机关、进企业、进校园、进社区活动，推动机关、企事业单位、社会团体等实行工间操制度。发挥体育明星和运动达人的示范作用，倡导每天健身一小时，创新健身活动形式，开展娱乐性、趣味性强的活动，引导消费者形成体育爱好和消费习惯。

培育消费业态

说起体育消费的发展，以马拉松为代表的路跑产业可谓“春江水暖鸭先知”。根据中国田径协会统计，2018年全年800人以上路跑、300人以上越野跑赛事超过1300场，参赛人数接近600万人。由跑步等全民健身运动创造的体育消费，已然成为居民消费的一大亮点。2018年“双11”期间，天猫淘宝两大电商平台的体育消费总额突破60亿元，全平台成交人数达2000万，其中跑步的消费总额领跑所有运动类目消费。

有业内人士分析指出，跑步属于运动的基本能力，是门槛最低的运动。因此国人的运动热情最先在路跑爆发，并拉动了体育消费。未来，随着运动习惯的普及和运动项目的升级，体育消费也会随之升级。

发改委社会司司长欧晓理此前表示，当下我国体育产业结构不断优化，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重超过50%，健身休闲产业和竞赛表演业增速均超过20%，航空、击剑、山地户外等体育消费蓬勃发展，成为体育消费的新热点。另外，体育消费新模式新业态不断涌现，体育产业由点到线、由线及面的集聚区发展趋势日益凸显。

体育消费人口的增加，带动了整个体育产业市场的扩大。近年来，体育产业的数据也成为中国经济的一抹亮色。国家体育总局日前公布的数据显示，2017年中国体育产业总规模为2.2万亿元，增加值7811亿元，分别增长15.7%和20.6%，且增加值在GDP占比首次突破1%。

完善消费结构

尽管发展迅速，但不少业内人士指出，中国体育产业和体育消费仍处于初级阶段。虽然中国经济已经超越了人均GDP8000美元这一体育产业的发展“爆点”，但距离发达国家的消费规模仍有不小的差距。

消费结构不合理。2017年，中国体育用品和相关产品制造业总产出占体育产业的比重超过60%，而竞赛表演业仅占比1.1%。有业内人士指出，目前健身休闲和培训等参与型的体育项目需求增长快，而观赏型的竞赛表演业尚未形成完整的商业模式。如何打造优质赛事，带动体育全产业发展，是体育消费发展必须解决的问题。

中央财经大学体育经济与管理学院副院长王裕雄说，体育产业在内的新型消费一旦启动，未来可能会加速增长。如果体育产品和服务供给、体育基础设施建设等制约因素不断改善和提升，体育消费快速增长的趋势更明显。

针对体育消费，《计划》提出，积极引导竞赛观赏消费。支持社会力量举办各级各类赛事活动，打造一批有影响力、高质量的品牌赛事。加快足球、篮球等职业赛事改革进程，发挥其作为体育消费龙头的带动作用。丰富节假日体育赛事供给，将更多赛事向二三线城市拓展，满足群众的观赛需求。鼓励各地因地制宜，充分发挥自身资源禀赋优势和民族传统体育文化优势，培育地方特色赛事活动。

通过“体育+”产业融合发展，同样是创造体育消费新业态的重要途径。

中国体育经济研究中心主任鲍明晓提出，体育与旅游、文化、商业等融合发展将是体育产业发展的必然之路。通过运动场景的消费链接，来解决单一行业的问题。例如，“体育+旅游”可以有效解决旅游业结构单一、季节性强、回头率低等难题。京津冀地区旅游的季节性波动，就可以通过体育赛事的举办来解决。

体育旅游，春节新风尚（七彩絮语）

猪年春节临近，体育旅游成为人们的新选择。到远方去登登山、滑滑雪、跑跑步、看看体育比赛，成为新潮的节日风尚。从前“大鱼大肉享受，推杯换盏豪饮”的方式正在悄然改变。

这既是群众生活水平提高和观念进步的表现，也是全民健身理念深入人心的最好证明。在这种变化的背后，既有上下一心的共同发力，也是人民群众的主动诉求使然。

在顶层设计、政策引导上，近年来，全民健身上升为国家战略，《全民健身计划（2016-2020年）》印发，提出到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。《“健康中国2030”规划纲要》颁布，要求到2030年，健康生活方式得到普及，健康产业繁荣发展，主要健康指标进入高收入国家行列。全民健身不再局限于体育范畴，而是成为健康中国建设的重要组成部分。

从体育产业自身发展规律的角度来观察，这也是中国经济社会发展的必然产物。有机构分析认为，当人均收入超过6000美元时，体育产业将进入快速发展阶段。其中重要的组成部分，就是大众健身休闲业的发展。换言之，衣食住行的需求之上，大众对运动休闲、健康娱乐的需求自然进入了新的阶段。近些年从马拉松到骑行、从户外运动到体育小镇的发展方兴未艾，正是因为人们对体育与健康、与生活、与成长有了更深入的认识和更积极的投入。

如火如荼的体育消费需求，也让中国的体育旅游产业迎来机遇期。各地纷纷开始发展体育旅游，如浙江提出，力争培育3至5个以体育产业为主要载体的特色休闲小镇；京津冀地区借力2022年冬季奥运会，共同建设体育旅游休闲基地；新疆推出旅游露营大会、伊犁天马国际旅游节，赛马赛事和马术表演……从而带动了经济社会的进一步发展。

这种全民健身的新风尚，更是健康生活方式的象征、民族旺盛生命力的表现，也是国家综合实力的体现。一名在浙江丽水跑完马拉松的选手冲过终点后感慨：“最美的风景在路上，只有亲身奔跑，才能感受这种滋味。”体育休闲健身已不再局限于家门口，路子越走越宽，逐渐成为人们生活的刚需。