随着马拉松的火热，以跑步名义去旅行成为当下热门旅游主题之一。然而，对于想在马拉松旅游经济中分一杯羹的旅游业者而言，参赛名额和目的地接待资源是有限的，做好马拉松旅游市场还有很多挑战。

马拉松赛事成流量入口

刚刚结束的周末，有17场包括在西安、深圳、台北等全球各地举办的马拉松比赛，按照赛事计划，之后还有包括纽约马拉松、中国北极马拉松等在内的7场赛事进行。随着马拉松的火热，以跑步名义去旅行成为当下热门旅游主题之一。然而，对于想在马拉松旅游经济中分一杯羹的旅游业者而言，参赛名额和目的地接待资源是有限的，做好马拉松旅游市场还有很多挑战。

马拉松是比较成熟的体育运动之一，而马拉松赛事正在变成一个旅游流量的入口。众信旅游体育板块负责人田海沛对新京报记者表示，“与体育相关的旅游细分产品中，马拉松旅游所占的比例很大”。根据中国田径协会公布的数据显示，截至2017年底，全国举办马拉松及相关运动赛事达1102场，参赛人次近500万，这一数字在2016年是328场赛事和280万人，2011年还是22场和40万人，参赛人数在6年时间里增长超过了10倍。

快速增长的马拉松赛事，同样也反映在了马拉松旅游市场。据前瞻产业研究院分布的《2016-2021年中国旅游行业研究及市场投资决策报告》，当整体的旅游产业每年增长额为3%左右时，体育旅游分支的增长率达到14%，是旅游市场中增长最快的领域。携程发布的报告显示，一些高端跑者甚至在一年内花费数十万元赴美国、澳大利亚甚至非洲参与马拉松赛事，有发烧友最高一年跑20场马拉松。马拉松赛事带动旅游市场，甚至成为一个旅游流量的入口。

从目前的马拉松旅游产品来看，主要围绕两类马拉松赛事产生的。中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊对新京报记者表示，一类是专业赛事，比如世界马拉松大满贯比赛，多是专业、半专业跑者参加，对参与者的资质也有规定和限制。这类专业性赛事的马拉松旅游产品主要包括参赛名额、交通、住宿、综合保障以及赛后的当地游览等项目，比如中青旅的夏威夷马拉松8天高端自由行产品，包含马拉松报名费用、往返机票、酒店、接送机及自驾用车、当地体验和景点门票等，售价29500。

另一类则是以马拉松为载体的体验性赛事，比如公益跑、“color run”等，这类赛事以半马、min马拉松为主，主要面向城市居民和游客，对宣传城市形象起到一定的作用。体验性赛事中旅游企业多是帮助参与者报名、安排发放参赛用品和奖牌，费用也就远远低于专业赛事，以2018北京摇滚马拉松为例，在某马拉松旅游网站上仅收取报名费用268元。

最值钱的是参赛名额

马拉松赛事越来越多，但要把马拉松做成盈利性的马拉松旅游项目，还要抓住消费者参与马拉松旅游中具有商业价值的环节。

徐晓磊表示，首先最为关键的就是参赛名额，马拉松赛事一般是采取摇号抽签的方式，尤其是越大型的国际马拉松赛事名额越稀缺。田海沛也称，旅行社能提前获得一些国际赛事的参赛名额资源，这些资源对于旅游者来说也是最具吸引力的，尤其是旅行社会和一些赛事主办方达成战略合作，以提前获取资源。以2018年北京马拉松为例，报名人数超10万人，最终参与人数仅3万人，中签难度可见一斑。对于报名马拉松旅游产品的旅客来说，无须参与抽签直接获得名额，是随着中签率越来越低而选择旅游产品的重要原因。

对于旅游企业来说，两类马拉松旅游产品的客群中，海外参与马拉松赛事的客群也是目前更具商业价值的对象。这类人群大多是年龄在30-50岁的中产阶层，“有钱有闲”是主要特点，这也就意味着这个客群的价格敏感度不高，“签证、酒店、交通和当地游览等服务，定制化和半定制化的要求越来越多”，徐晓磊称。同时田海沛认为，这个环节也是旅游企业比较擅长的一个环节。从旅游产品上来看，同时前往夏威夷8日游，包含冲浪等体验的马拉松产品的价格为29500元，普通旅游产品的价格为10792元，马拉松产品的利润空间相比也就更大一些。

此外还有比较容易忽视的一点在于旅游企业提供的综合保障服务的价值。马拉松赛事对身体素质有一定要求，发生意外事件的风险也比普通旅游会有所增加，马拉松旅游产品的提供方往往会对在海外的参与者有一定的赛事保障和服务，在赛前提供适应性训练等。

细分平台涌现，市场“狼多肉少”

除了相对高端的海外赛事，国内的马拉松旅游产品盈利空间还比较小。像北京马拉松这样名额比较紧缺的赛事，旅游企业还存在名额优势，但很多体验性赛事的名额并不紧缺。同时，对于国内参与马拉松顺便进行城市旅行的旅客，旅游产品的透明度高，打包旅游服务的产品反而并不常见，一般客单价从几十到几百不等。价格低，环节少，市场还有待进一步发展和培育。

但是，不管是做海外马拉松还是国内马拉松旅游，行业的门槛并不高。除了旅游平台、旅行社之外，有不少专门做马拉松赛事产品的细分网站，比如益跑网、知行合逸、最酷、42旅等，基本都可以提供赛事报名、包括机酒在内的马拉松旅游产品以及跑步鞋服等装备产品，这些细分平台内部甚至还能继续细分出各自擅长的赛事。各方虽然都看好这个行业，但有业内人士表示，目前来看还是“狼多肉少”的情况。

比起旅游企业，专门做马拉松细分产品的平台也有自己的特色和优势，田海沛表示，比起旅行社，这些细分平台有不少是知名跑友成立运营的，他们更加具备专业化水平，也有自己的跑友圈子和粉丝，有不少跑步客户还会因为某平台比较知名的领跑者慕名前去。相对于他们，旅游企业更擅长的部分在游览和保障方面，机酒和地接的资源优势更强势一些。

缺乏专业服务人员

波士顿、伦敦、柏林、芝加哥、纽约、东京是世界马拉松大满贯赛事的六大举办地，也都是全球热门的旅游目的地，人气很高的马拉松举办地还有京都、北海道、布拉格等。在这些城市，旅游往往是马拉松赛事结束后的必备环节。

但问题在于虽然参与马拉松的人数越来越多，但其中大多是大众健身目的的普通消费者，而参与海外马拉松赛事、抱着“跑大满贯”刷纪录的小众人群中，还有一部分年轻消费者愿意“单枪匹马”参赛，自行搞定旅游事项，本身就不多的这部分高净值消费者更加稀少。徐晓磊表示：“国内赛事的参与者大多会考虑时间和距离成本，跨地域参加马拉松的跑者其实很少，主要以上海、北京的消费者为主，正因为国内大众市场对马拉松旅游的认知程度还十分有限，所以从绝对人口来说，市场的规模的确不大”。

市场的认知度有限，行业从事者的专业度也的确有限，之所以有不少细分马拉松产品网站出现，正是因为他们对马拉松行业有着更深的了解，比如马拉松训练、装备以及参与过程中的各项细节等。但在旅游领域的从业者，徐晓磊表示，还对马拉松的了解不够，就会造成专业化服务水平的不足。大同小异的境外马拉松产品，围绕比赛做出旅游套餐虽然能够吸引部分马拉松爱好者，但是这种缺乏细节和含量的低门槛产品已经越来越难满足高端消费者的需求，兼具马拉松和旅游双重特色的高质量产品才是市场需求。