据报道，随着电视剧《白鹿原》的热播，滚烫的资本涌入这个仅200多平方公里的地方，至少6个以上以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目拔地而起。然而，这些民俗村除了陕西小吃，几乎没有卖点，连排成片的仿古建筑群因为太相似，如今只剩下荒草丛生。在激烈的竞争之后，这些项目有的只能勉强维持，有的则已关门大吉。“白鹿原”文旅产业的尴尬现状并非孤立现象。浙江天台一乡村用盖房剩下的砖头砌了一座“长城”，并将其作为旅游吸引物进行宣传，并未达到预期效果。笔者近日参与浙江万村景区化建设时来到此地，与当地村干部交流后对此项目进行再定位。在文旅项目运作中，热衷打造假古董与文化赝品的思路，很容易使产业发展走进误区。

文化旅游是体验旅游，而体验旅游是体验经济的重要组成部分。体验是围绕消费者心理需求，创造回忆的活动。人们去环球影城，参与蜘蛛侠、哈利·波特、速度与激情、变形金刚等娱乐项目能获得令人难忘的体验，就在于环球影城设计了“剧院”与“舞台”，游客在其中扮演某个角色、实现某种互动。主题公园受青睐往往是通过鲜明的主题、形象的商品与表演以及沟通互动增加游客体验，有效地促进个体体验与情绪激发。可以说，体验旅游满足了人们超越日常平凡生活、追求心灵丰富充实的愿望。

那么，用盖房剩下的砖头砌的“长城”，能给游客带来什么体验呢?这当然无法满足人们“诗和远方”的梦想。因为它既没有历史印记，也没有现代美感，无法带来情绪、知识上的参与感。笔者考察后建议把“长城”改为展示乡村旅游风情的“长廊”。“长廊”不光是山水风光，还有乡村旅游理念的互动与分享。通过设计、展示展板与实物，创造沉浸式体验意境，实现游客心境与事件的互动。

做好文旅项目重在打造文化灵魂。对于文化旅游来说，旅游是“形”而文化是“神”。正如《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》(以下简称《意见》)指出的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。文化软实力作为文化和意识形态吸引力是国力重要的构成部分。在文化旅游中，文化软实力是区域旅游吸引力的关键。把区域优秀文化资源优势打造成为文化软实力，需要一个转化过程，包括挖掘、提炼、深化、表现等环节。以浙江开化发展文化旅游为例，从根雕产业出发，挖掘提炼根雕及延伸文化的基本脉络，系统展现根宫佛国文化旅游区的文脉传承与民俗魅力，最终诞生根缘小镇的文化旅游业态与产品，从而获得项目巨大竞争力与生命力。相反，假如只有旅游的“形”没有文化的“神”与“魂”，其吸引力也就大打折扣。如某地以某某水乡命名的文旅项目模仿江南水乡的造型，定位于活的“清明上河图”，尽管斥巨资打造数年，但由于缺乏水乡文化应有的内涵与灵魂，其营运并不理想，成为门可罗雀的景区。

做好文旅项目是一项系统综合工程。从《“十三五”旅游业发展规划》《文化和旅游部关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》等政策文件看，体验旅游、研学旅行、传统村落休闲旅游、文化演艺旅游、文化创意旅游、智慧旅游、健康旅游等都是今后发展的重点。文化遗产旅游立足于其原生态和本真性，通过适度开发，将面临发展机遇。对传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护方式加以合理利用。对传统表演艺术类非物质文化遗产，在注重原真形态展示的同时，通过编排成为具有地方民族特色和市场效益的文化旅游节目。此外，依托文化生态保护实验区中独具特色的文化生态资源，文化观光游、文化体验游、文化休闲游等市场也将得以拓展。挖掘、突出本地文化并非否定外来文化。在嫁接外来文化、商务资源时，要注重吸收、转化与融合，避免过度商业化与水土不服。这方面，北京南锣鼓巷就做得非常成功。南锣鼓巷在完整保存历史文化遗存基础上，实施休闲酒吧街混搭创意特色店经营，很好地保护了胡同文化，又与商业完美结合，是本地特色文化传承与商业嫁接开发协同发展的成功典范，极大地丰富拓展了老北京胡同文化的内涵。

做好文旅项目不能光凭情怀。近年来，社会资本向这个领域进军趋势明显。从去年年底统计的PPP项目数据来看，在6个基本公共服务领域1.1万亿元投资中，旅游投资达4261亿元，占第一位，文化旅游成为主要投资类型。但开发文旅项目光凭一时热情很难应对长时间不能盈利的现实。无疑，文旅项目可持续发展取决于社会资本能否通过挖掘、融合、开发当地文化旅游资源，完成构建旅游产业链的任务。这就需要在坚持以文化为“神”与“魂”的正确导向下，发挥社会资本专业运营能力，整合资源、精准定位、完善配套，以旅游活水带动文化产业走向繁荣，以文化保护、发展提升旅游产业运作境界。