这个夏天，俄罗斯世界杯燃爆朋友圈！11城市12座主场馆吸睛无数。这些场馆赛后如何运营发展是重要问题。

回看中国，奥运会、全运会、青奥会乃至世博会的举办，那些曾经观众爆满的场馆，会后开发利用又做得如何呢？普遍只考虑赛时，少考虑赛后，使用率低，作为国有资产管理，机制不灵活，成为重大的资源浪费。

刘力博士指出：国家体育总局推动机制改革，场馆改造，目的就是盘活这些使用率低下的“负资产”。国家发改委、国家体育总局等24个部门联合印发了《关于促进消费带动转型升级的行动方案》，提出盘活大型体育场馆资源，通过引入社会资本和现代公司化运营机制等，推广“所有权属于国有，经营权属于公司”的分离改革模式。在江苏、浙江、重庆三省市开展了分离改革试点。

如何运作城市体育产业，核心词就是“体育综合体”。当下中国已进入到产业赋能城市建设阶段，中国大量的体育场馆待更新，如果这些极具发展潜力的体育和消费资源盘活了，能带来城市转型、产业升级、拉动地产业多重机会，其重要意义不言而喻！

刘力博士认为：对大型场馆、大型商场、废弃厂房进行改造开发成本相对较低，市场需求支撑强大。但是作为创新的城市配套形态，对其建设和运营思路，政府和开发商都不清楚，也不够重视，目前还是一片蓝海。

二、体育综合体=产业+空间载体

体育综合体的分类维度

2014年国务院46号文提出打造城市体育服务综合体，2017年国家体育总局发通知，指出未来五年内体育综合体的建设计划。据媒体报道，2017年11月23日新机制下体育产业工作座谈会上，国家体育总局副局长赵勇提出：“要以体育综合体为抓手，着力打造一万个体育综合体”。2018年1月13日全国体育产业发展大会上，副局长赵勇提出要建设六大类体育综合体： 

1、 工业及商业闲置空间

2、 旅游景区

3、 大型体育场馆

4、 运动营地

5、 体育特色小镇

6、 步道勾连的美丽乡村

这是对适合打造体育综合体的项目范围最全面的概括。据刘力博士介绍，体育综合体的分类维度可以有很多，按照建设规模可以分为超大型、大型、中型等；按空间形态可以分为建筑单体型、建筑群组型；按建设方式可以分为新建型、改造型；按所在区位可以分为城市型、区型、郊野型。

根据体育综合体的功能和运营特点，从实际操作的可行性和方便性出发，江苏体研院的标准把体育综合体分为4大类，这也是目前官方认证体系中采用的分类办法。

1、 体育中心型：江阴体育中心、南京奥体中心

2、 商业中心内嵌型：无锡华润万象城、徐州颐和汇邻湾、苏州昆城广场、宿迁盛基运动中心、淮安健与美淮海路店、常州江南环球港

3、 全民健身中心型：苏州花桥美格菲全民健身中心、南京鼓楼区全民健身中心

4、 郊野运动营地型：盐城大丰区梦幻迷宫、南京大金山国防教育园

体育综合体的概念与认证标准

体育综合体的基本概念由江苏最早提出，根据江苏省体育局文件和体研院的认证标准，体育综合体的定义为：以体育大中型设施为基础，融合体育运动、健康、文化、休闲、商贸、旅游等多种服务功能为一体的建筑空间或体育产业聚集区。

刘力博士介绍：这一定义明确了必须有大型空间作为载体，主导功能是体育服务，要素是业态融合，内涵是服务经济。而功能的细分又可分为核心的体育运动、配套的商业娱乐、外延的文化科技等。

国内目前唯一的官方体育综合体评估与认证标准， 2017年12月由江苏省体育局发布，由江苏省体育局体育产业指导中心、江苏省体育产业研究院、清华大学房地产研究所、上海五合智库投资顾问有限公司联手编制完成，是政产学研四方合作的成果。不但受政府委托编制，而且经对体育综合体实际案例的试评估检验，更是政府颁发的实施标准。

据刘力博士介绍，这一国内目前唯一的官方体育综合体评估与认证标准，从四个方面进行评估：1规模与业态；2使用情况；3经济效益；4管理与运营。四大方面的评分权重不同。对于不同类型的体育综合体，评分办法也完全不同，是一套科学严谨，具备实操性的认证标准，填补了国内行业空白。

三、国内体育综合体还处于探索阶段

国内体育中心型转型做“体育+”

刘力博士举几个例子，说明当前体育综合体的实践道路。

南京奥体中心是大型体育场馆转型综合体的代表，是亚洲A级体育馆 、世界第五代体育建筑的代表 。南京奥体中心是2005年全国十运会、2013年南京亚青会和2014年南京青奥会的主会场，以及江苏苏宁足球俱乐部的主场。南京奥体中心占地面积89.7万平方米，建筑面积40万平方米，由东广场、大平台、体育场、体育馆、游泳馆、网球中心、羽毛球馆和科技中心组成。

这一类的体育中心由于体量比较大，维护成本高，经营的运动项目比较传统，翻台率低，缺少顶级产业资源等原因，虽然每年举办一些赛事和演唱会，传统功能板块的总体盈利能力有限。中国这样的体育中心非常多，都面临转型问题，运营管理模式亟待突破。

南京奥体中心的管理主体也在十多年间发生几次变化，从由纯政府管理变为企业运营，从2005年由江苏省国信资产有限管理公司接管，2015年产权和经营权划归江苏省体育产业集团，成为机制改革的成功试点。

刘力博士认为：“这些体育综合体的核心突破，就是努力做‘体育+’，和休闲消费业态结合、配套科技与服务升级、与互联网结合等。其中上海的万国体育中心（原世博会非洲馆改造），就是体育+培训的典型案例。”

万国体育中心以击剑、篮球、游泳、舞蹈、小轮车为主，击剑培训中心是全球最大的，拥有国内第一条室内骑行赛道，通过会员制运营，以培训盈利，两年内收回改造投资。万国体育也于2016年成功登陆新三板，成为国内资本市场第一家体育培训企业。

南京奥体中心

万国体育中心击剑馆

商业中心内嵌型靠体育项目引流

常州江南环球港是体量很大的体育综合体，属于商业中心内嵌型。这座综合体是月星集团建设，有中国目前最大的保龄球场，引入美国品牌Uptown Alley、屋顶足球场、冰场、众多的体育培训、室外绿化带的体育运动公园。

“常州江南环球港的客流量很大，时尚的体育项目和众多体育娱乐设施成功为商场引流，很多家庭会特意为了体育活动前往环球港，但体育项目的运营也会有坪效的压力”，刘力博士介绍。从他的观点看来，不碰国家垄断的竞技体育项目，做更受年轻人欢迎的时尚体育项目是体育综合体创新之路。

刘力博士认为，商业中心内嵌型体育综合体的核心原理在于：一方面，体育为商场提供引流作用，产生客户粘性，拉动商场的整体销售； 另一方面，商场消费人流为体育商户提供大量稳定客源。作为商场运营方，必须为体育商户提供优惠场地，扶持体育业态，着眼于项目整体的价值和效益。

常州江南环球港夜景

常州江南环球港儿童足球

四、体育综合体建设的产业逻辑和策略

体育事业向体育产业的转变

刘力博士认为体育综合体产品的出现，是国家体育战略改变催生的： “国内近两年才开始出现体育产业的概念，因为体育在国内一直是作为体育事业发展的，政府管理层面就缺乏产业思维，更少产业支持政策。而这一局面随着总书记体育强国战略思想的提出，正在发生改变。”

2017年，由国家体育总局和国家旅游局，史无前例地跨部委联手召开了全国体育旅游产业发展大会。会议重点就是推动体育与旅游产业融合，跨界发展，强调资源的聚集，推进体育旅游服务的标准化和专业化，而这些正是一个行业产业化的基本要素，体育局把产业导向作为行业变革方向。

产业的发展最核心的要素是产业资源。作为体育大省，在江苏省体育局备案的体育企业就有15000家，覆盖所有的体育产业领域，是江苏体研院宝贵的产业资源库。

“掌握资源才能拉动产业，核心资源是新型体育体验项目，是体育综合体的消费引擎。”

“我们把这些资源组织成几个创新产品模块，输出到体育综合体项目，包括电竞中心、体育娱乐中心、体育培训中心、运动健康中心、体育旅游中心。这些产品模块可以独立运营，也可组合联动，以时尚体育消费和新兴产业形态，构成体育综合体的核心竞争力。”刘力博士如是说。

消费升级带来体育产业繁荣

根据国际经验，人均GDP超过8000美元，体育消费的需求将会爆发性增长，而我国人均GDP已经超过8800美元，体育产业的风口即将到来。

对于体育消费的升级，刘力博士给出了4大方面原因：首先是健康理念升级，消费者在观念上更加注重健康，各年龄段的人群都是如此。其次，教育理念升级，素质教育被家长更加重视。再者，社交理念升级，体育活动满足社交需求，体育活动也更强调参与感和乐趣。最后，旅游理念升级，低级的餐饮娱乐观光被体育等体验消费取代，借助体育的体验消费和深度旅游可以跳出空间的限制，为更多地区带来项目机会。

“体育综合体就是消费升级的创新产品，拉长场馆的服务链是体育综合体模式的本质。”刘力博士概括：“所以传统体育要创新消费形式，传统商业要引进体育体验业态。大型场馆依靠副业养活，未来必须配以时尚体育服务形态和综合消费配套。反之，大型商场将会更新业态，把运动体验与消费作为重要引流手段”。

发展体育综合体的问题和策略

根据刘力博士的大量案例调研，不同类型的体育综合体项目都存在各自的共性问题：

体育场馆和全民健身中心这两体制内类型，承担着国家免费或低收费开放要求，多数负担重，设施陈旧，多为传统项目，配套不足或无配套，对年轻消费群体缺乏吸引力。此外，监管的刻板方式也是其商业运营的瓶颈。

商业内嵌和郊野型基本属市场行为，虽无条框限制，但体育盈利能力弱，靠其他方式支撑。如商业综合体中的体育项目租金基本低于其他业态，郊野型多数都与旅游或培训相结合。

刘力博士认为：体育综合体建设和运营中的问题，本质上还是对体育产业的认知严重不足，以及对“地产+商业”、“地产+文旅”模式的路径依赖误区：

在地方政府层面，“体育强国”已经是国家战略，但地方官员对体育产业的发展重视还不够，体育产业的发展可不仅是体育局的职责。另外，普遍体育产业与消费概念缺失，提到体育，理解还停留在运动项目层面，更多的关注还是建设场馆场地和办赛事，对体育小镇、体育综合体、体育产业园区等产业项目支持不足。

在地产开发层面，体育综合体策划多停留在商业综合体的概念，套用商业综合体、文旅综合体的策划居多。体育产业项目完全不同于文旅地产项目，跨界融合和资源集聚是最大挑战。没建立健康的体育产业生态，地产项目就是无本之木。地产套路会误导体育综合体的建设，“地产+体育”的圈地模式是给自己挖坑。

在资源层面，刘力博士认为：“核心难点就是体育产业的复杂性和专业性。更重要的是国内的优质体育资源匮乏，特别是在体育产业与体育消费领域。”市场上体育企业不少，但能做产业规划和资源整合的寥寥无几，体育产业研究机构和体育产业专家极度稀缺。

总体来说，体育综合体发展任重道远。针对上述问题，刘力博士提出以下策略：

1、做好顶层设计，做一流的策划和规划。与既懂产业策划，又能资源整合，可以使项目落地的第三方产业机构合作

2、运动项目不等于体育产业本身。不要仅仅局限在传统竞技项目

3、体育综合体要引进的不是单一业务类型的体育企业，而是需要有综合投资能力、资源整合能力、和统筹运营能力的产业升级服务方

在商业市场上，有远见者总是少数，他们提前布局，抢占市场先机而取得超额利润。因此，对于面对转型压力的开发商，了解体育综合体的建设模式和体育产业规律十分重要。

刘力博士的总结高屋建瓴：“对于体育综合体的建设发展，首先，高水准顶层设计和优质资源导入是决胜策略；其次，核心点在于以新兴产业为核心拉动经济，实现政府发展目标；再次，产业路径是通过“体育+”的模式带动城镇化建设机会。”

江苏引领体育综合体发展

体育综合体的探索，江苏走在全国的前面。

在实践方面，首先，江苏开展体育综合体建设最早，江苏省体育局2017年2月就发布了《江苏省关于加快体育服务综合体建设的指导意见》，目标在2020年认证体育综合体达到40个。其次，官方认证的体育综合体数量江苏最多，目前已有14个，是国内第一方阵。此外，江苏体育综合体种类丰富，有多个中国之最。中国最大的体育综合体，88万平米的江南环球港就坐落在江苏常州，已开业两年。

在产业促进和研究方面，领跑中国体育综合体发展的机构，是国家体育总局体育产业研究基地--江苏省体育产业研究院。体研院由孙晋芳（原中国体彩中心主任）任理事长，这是国内体育系统唯一的、政产学研合作的、事业单位性质、体育产业服务平台。

体研院对行业的突出贡献，是编制了国内第一个、国内唯一的、由官方发布的《体育服务综合体评估及认证标准》，以及国内第一且唯一官方发布的《体育健康特色小镇认证标准》，并已经被应用于官方认证。江苏14个体育综合体是中国第一批官方认证的体育综合体。

江苏体研院在体育总局指导下，一直引领体育产业的研究和创新，在顶层设计、资源导入以及产业运营方面有独特优势，具备产业资源和体育消费项目的整体输出能力。