国家旅游局曾给出一组数据：2008年中国旅游消费人次20亿，2015年中国旅游消费人次43亿，2020年将达80亿人次，分别对应的自驾游人次是：4亿、28亿、60亿。

在近日的“中国露营行业年度盛典”上，露营天下创始人孙建东认为，营地是未来消费市场的基础，“抓住”了营地，就“抓住”了未来80亿旅游消费人次的人口。

他对执惠表示，中国营地行业还处于严重供给不足的阶段，全国营地网络还未形成，等过三五年，会形成营地消费热潮。

要“抓住”营地，并不容易。

驴营地创始人徐斌曾表示“营地很难做”。在就此回复执惠时，徐斌提及大小超过10条原因，包括：营地行业处于早期阶段，哪怕周末的客源也不稳定；节假日人数太多，体验又不好；目的地处于三线城市，管理人员、员工素质不高，人员招聘难；单体营地投入大、回报慢；太多的营地主以为营地就是靠餐饮、住宿、活动，其实需要整合目的地资源，需整合营销服务等。

营地行业被认为是万亿级的潜力股，在其走向爆发的过程中，硬件建设、软性内容、土地、专业人才，是横亘其前的四道坎。

数量与质量的错配

《2017年度中国露营地投资报告》显示，2017年中国露营行业迎来高速发展期。2016年露营地469个，在建489个，累计958个。2017年累计数量达到1273个，已建成825个。

政策正给予更多推动。国家旅游局、国家体育总局等八部委此前联合发布《汽车自驾运动营地发展规划》提出，2020年基本形成布局合理，功能完善，门类齐全的汽车自驾运动营地体系，建成1000家专业性强，基础设施完善的汽车自驾运动营地，初步形成三圈三线自驾线路和汽车自驾运动营地网络体系。

执惠梳理发现，单就2016年、2017年，国务院和发改委、交通部、体育总局、旅游局等10多个部委，联合或单独发布涉及营地的政策（规划、意见等）至少13份，同步各省市前后出台的政策，远超这一体量。

国家体育总局汽摩中心社会服务部主任林晓森基于官方数据表示，营地平均全年总接待体量可达3.8万人次。数字看似平平，但随着营地建设发展的快速推进，整体基数达到一万甚至是更多时，营地将成为深入人心的休闲体育生活。

营地数量迅速扩增，但营地质量并不尽如人意。由于营地仍缺乏统一标准的规划，其建设水平参差不一，同质化现象严重，无法满足用户需求。加上经营管理经验和相应人才缺乏，诸多服务水平还有待提高。

另外，我国现有营地推出的露营旅游产品比较单一，季节性变化差，注重观光忽略参与性，游客需求难以满足。

悟空租车联合创始人吴宏亮在上述盛典的论坛环节中表示，用户除了住酒店和客栈之外，想体验营地的需求非常旺盛，但国内配套不成熟。

爱驾传媒创始人李克崎也表示营地体验比较糟糕。他一位朋友是外企高管，在中国体验房车营地，但体验非常糟糕。其发现很多营地硬件非常好，但不切实际的贵，没有考虑真正的房车消费。有时他不住营地，就住在营地边上农民的家门口。

李克崎说，国外营地的配套与管理安全做得较好，是成熟市场，但在中国远没有达到。有时讲房车营地是伪营地概念，只是把酒店改成房车的样子。

中科院建筑设计研究院规划研究所所长绪宪亮告诉执惠，中国的营地大部分学习国外模式，但又不能完全复制，在商业利益驱动下，不能安静的打造一个营地。很多项目很快建成，在品质上不够完善，难以保证舒适感强、环境美和服务精细的需求。

联石投资VP、文旅板块负责人刘俊伟认为营地的软性内容有所不足。一个原因是营地市场在扩增，但对营地的理解可能还更多的停留在满足原来群体的需求理解上。这个需求最初是自驾、越野和户外等，但这些定位需求只占到当下整个消费市场的一部分。

土地门槛难以跨越

绪宪亮还提到，营地目前遇到的一个问题是土地问题。目前营地用地大部分是租的，不少营地主不愿在营地环境等方面投入过多，而如果买土地，成本很大。

2015年，国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局联合发布《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，《意见》明确提出房车营地用地按旅馆用地管理。

在该国家标准中，旅馆用地是指宾馆、旅馆、招待所、服务型公寓、度假村等用地，属商业服务业设施用地。

政策利好在于有助于保障营地项目合法性，推进露营产业化发展；利空在于用地价格提高，抬高了房车用地发展门槛，拉高营地建设投入成本。

绪宪亮说，不建设体量大的营地，普遍走中小营地路线成为选择，或者做连锁品牌营地，也不做太大，都是为了控制投入。土地成为影响营地发展的一个很大障碍。

一些地方政府正试图将障碍缩小。

2017年12月，海南省发布《海南省人民政府办公厅关于加快发展自驾车旅居车旅游的实施意见》，其中明确：选址在市县总体规划（空间类）确定的城镇开发边界外的自驾车旅居车营地，其公共停车场、各功能区之间的连接道路、商业服务区、车辆设备维修及医疗服务保障区、废弃物收纳与处理区等功能区可与农村公益事业合并实施，依法使用集体建设用地，其自驾车营区、旅居车营区、商务俱乐部、木屋住宿区、休闲娱乐区等功能区应优先安排使用存量建设用地，确需新供的，用途按旅馆用地管理，宜以招拍挂方式实行长期租赁或者先租后让；其他功能区使用未利用地的，在不改变土地用途、不固化地面的前提下，可按原地类管理。

相比上述国家部委的《意见》，海南省的规定为营地提供了更多维度和空间的土地供给政策。

孙建东认为，从这个角度可看出政府看到营地在未来自驾游基础配套的作用，正全力度推动营地发展。

不过，蜗窝营地总经理王琪对执惠表示，国家层面的土地政策是不会松绑的。而按现行政策去获取土地，成本太高，导致营地整个投入金额太大，而营地产生的收益又可能远远低于其他用途的用地，比如房地产或酒店。“不是没有（营地）土地政策，而是政策和营地的投入产出匹配不上。”

但解决办法自然不缺。

王琪说，基于现在商业用地招拍挂成本高，怎么来匹配营地投资额度，需要做技术性的处理。其现在投资营地，有几种投资方案，一是点状用地，几百亩营地中实际建筑用地可能就几十亩，占比可能是10%、8%甚至5%，只拍这部分建筑用地就行，其他用地可能是绿化用地或者还是农田等；

第二种方案更难，需要和政府深度合作，争取让政府不用正常的市场土地招拍挂价格，挂靠一些政策，或者补贴，降低招拍挂的成本。前提是针对用地项目，只建设营地，不能挪作他用，不能商业地产开发；

第三种方案是租地。国企手上有大量用地，或者大型开发商手上有地，不着急做地产开发，储备期可能很长，这个期间以租的方式来建设营地。

王琪说，这三种方式取决于营地开发公司的实力和背景，大型公司可能就是高举高打，征出来几百亩地，实力较弱的公司可能是租地或和政府合作。

多方合作，分摊投入成本、共享资源，避免一方投入过大，是绪宪亮提到的另一种营地建设形式。

在他看来，一些大型有实力的国企开始慢慢正式进入营地行业，不是为了圈地，而是真正要参与营地开发，这给多方资本合作提供了契机。

国企拿下土地或做好一个大盘，寻求民企一起来做营地，或者与国企合作，强强联合。

站在国有资本的角度，中企资本联盟副理事长柏文喜认为，投资营地要分两个层面看问题，地方政府、国有企业和央企要从文旅产业，包括露营的营地环境建设塑造方面多一些关注，更多的是基础设施和提供公共品服务的重资产产品和服务，需要长期资金，大资金，能够持有重资产的资金。

他表示，轻资产，重运营，甚至可以快速地做连锁实现规模化，让资本获得比较高的回报。国企擅长做基础设施和经营环境的长线投资，但做内容和运营与项目管理是短板，这个更适合民营资本，双方需要合作。

内核欠缺如何盈利

虽然土地问题待解，不过绪宪亮看好营地行业发展。他认为未来三到五年会有个大发展期。民间推动了国家层面的很多相关政策出台，很多人、资源都在进入，各种跨界合作，营地行业到了成长期。

有知情人士告诉执惠，国家体育总局将可能出台一个关于加快推动体育营地产业发展的行动方案，共30多条。“以前是意见政策，现在是行动方案，要解决企业遇到的一系列问题。”该人士表示，不管是地方还是国家层面，政策正在逐步完善。

在孙建东看来，传统体育产业发展到了瓶颈期，地产行业等也进入瓶颈期，它们都在进入营地行业，可以看到的大趋势是，不少自然景区、地产公司尤其是做文旅小镇的公司，都规划了营地。

他认为，这些层面的推动，会形成营地建设高潮，但同时衍生出一个问题，即很多营地会出现问题，虽有些营地已形成了很好的盈利模式，但整体上还没有一个多好的盈利模式。

一方面，中国的文旅产业都还处在摸索阶段，包括营地的商业逻辑；另一方面，早期营地从业者多是玩家，玩户外、玩房车，把国外营地模式搬到国内，但并不适用，没有看到营地市场真正的需求点，对营地逻辑理解相对狭隘，从业者的能量和水平还有所欠缺。

SMART度假产业专委会深圳分会秘书长蒋莎琳在披露中国露营地投资分析报告时提到，2017年中国露营地年度净利润率为8%，平均投资回报率为4%。

刘俊伟认为这两个数据不算高，整个营地行业的回报率还没做起来。不过他也提到这两三年的利润率和投资回报率正在上升。而一个行业有门槛的时候才能真正赚钱，且这个行业的最优秀企业才能赚钱。

从投资方角度，日光域集团常务副总裁黄天奉表示，对每个营地类项目的投资额度做限制，到第一期可运营状态，每个项目投资不会超过1500万元，在营地类投资里算是非常“轻”的。

他表示，在目前营地市场环境一般的情况下，这个投资额在运营后两年左右打平或开始盈利机会较大，再高就很难完成盈利目标。

目前营地整体上经营效果不是很好，主因是用户休闲度假或户外度假的需求没有对应上，从刚开始规划设计时，营地现有的很多东西就没有很精准地去规划建设，出来的产品比较low，做得太简单。或者看起来很好，但并未满足用户需求。

另外，营地整体的内容与娱乐活动的结合，目前普遍做得较差。从内容设计、一些活动以及整个周边的联动线路设计等，都还不够新颖，更多的还是靠本身的硬件作为卖点。反观度假村或度假综合体，更多的会通过内容运营，通过软性方面的东西增加一个营地的特色和吸引点，以及一些可消费点。

精准定位也是孙建东提到的点。他认为，营地要清楚面向已迅速壮大的自驾游群体，弥补自驾游群体在旅途中服务严重欠缺的问题，目前只要是针对性服务自驾游群体的，都不错，至少周末是客满的，基本是在赚钱了。“定位很重要，不能太泛定位自驾游，定位越准，才有较好的盈利。”

他还提到，营地盈利需要政府支持。目前政府各个层面都在支持，营地要尽可能得到政府更多的支持。比如日本的一个模式是，中央政府提供30%的资金支持，地方政府以土地抵价30%，企业出资40%进行建设，容易形成盈利模型，因政府支持会让投资压力变小，成本变低。

最大的瓶颈是人才

谈及营地的未来发展，黄天奉认为，软性内容植入和人才方面会是左右行业发展的两个因素。

SMART度假产业专委会秘书长王旭也提出，营地需要人才升级。创新人才的密度决定区域单位面积内文旅发展的高度。在营地这块土地上，除了有多少硬件、多少房子、多少住宿单元、多少活动单元外，更重要的是有多少文旅创新人才聚集。他们不断迭代生成好的内容和产品，汇聚周边的社群。当有人才的基础后，内容升级与社群升级不太是问题。

王琪更是认为，土地不是瓶颈，优质人才和团队的欠缺，才是国内营地行业发展的最大瓶颈。中国90%的营地不赚钱，没有住宿以外的其他收入，没有优质的活动内容和丰富的产品及服务，根源就是人的问题。

如果有合适的团队、好的运营和收入，自然会吸引资本进来，去花大价钱拍下土地建设营地。否则，没有专业人才或人才不够，就没有好的产品和内容，营地不好赚钱，资本犹豫，投资跟不上，营地没有足够资金培育或引进专业人才……如此恶性循环。

王琪认为，打破这个循环的周期要多长，取决于营地行业龙头企业的带动，但目前中国营地行业缺这么一个龙头企业，没有样板企业、标杆企业。没有带动行业高速发展的企业，这个行业就谈不上快速健康的发展。

他给出的原因是，目前国内还没有形成具备产生独角兽企业或龙头企业的土壤，或者时间还不够，还需要时间积累和沉淀。

在他看来，早期的营地从业者，其公司规模小，专业能力相对不足，不具备成为龙头企业的冠军相。未来真正成为独角兽的甚至可能是跨界进入的公司，不排除酒店或者文旅企业，或者地产企业里的寡头，因为它们调动资源的能力、人才储备，相比现在的营地企业要强很多，只要它们想进入这个行业，速度会非常快。

但这样的企业也很纠结。他提到一家酒店巨头企业，去年高调亮相，可一年过去后，好像还没下定决心全力进入营地行业，行动很慢，原因在于营地行业没有形成良性发展。比如投资人看的还是这个项目的投入与产出，盈利还没有形成良好的模式，没能让投资人有良好的投入产出时，就不会有大的资本进入。

只能交给时间。王琪说，营地行业还处于量变阶段，远没到质变阶段。等到发生质变时，可能会出现一个龙头企业，在营地整体设计、内部运营和人才机制上有突变，形成成功的商业模式，带动行业发展。