文旅融合加速推动“新旅游”时代到来

根据国务院机构改革方案，不再保留文化部、国家旅游局，组建文化和旅游部，这是国内文化旅游产业发展的重要节点。业内据此分析，文旅融合趋势进一步增强，文旅产业投资增长将持续走热，国有资本、社会资本、境外资本将形成百花齐放的格局。在资本、创意和科技的驱动下，旅游新产品新业态的迭代更新必然加快。

旅游投资持续走高

据原国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1．5万亿元，同比增长16％。其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业，文旅产业依然是最值得投资的产业之一。我国旅游从小众走向大众，正进入旅游消费市场与旅游投资要素市场双向互动、良性循环新阶段，蕴含着巨量的投资空间和潜力。

在万亿投资中，民间资本投资占比60％，已形成民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。其中既有恒大、万达、华侨城、中青旅等巨型企业，也有华强方特、长隆、华谊兄弟等中小企业以及大量的文旅小镇。

与此同时，政策利好也对文旅融合产生了推动力。“515战略”、“旅游＋”战略、全域旅游战略使旅游政策红利不断释放，加上旅游供给侧改革的推进，社会资本被更积极地鼓励进入文旅领域。越来越多的省市已把文旅产业作为战略性支柱产业以及产业转型升级的主要抓手，促进资源整合和市场扩增，提供更好的投资环境。

领易咨询总经理邹毅认为，现在旅游业处于快速发展阶段，布局也会发生变化，未来更多的大型综合性文旅集团，特别是国内一些集团会逐步涌现出来，而国外的大集团或大公司也会进入。“我相信本土集团可能更具优势，”邹毅表示，本土集团更了解国情，具备更广泛的市场信息，迪士尼、环球影城等在中国不会发展太快，它们有自己的发展模式。

邹毅表示，文旅产业与金融产业的结合是大趋势。因为文旅产业的投资会越来越重，投资门槛会越来越高，如果没有金融资本支持，文旅产业投起来可能非常吃力。

景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐也认为，目前旅游与金融结合还不多，但真正深入旅游开发项目，对资金需求很大，是以后的投资重头，会有良好回报。券商、投行正在调研更多的旅游项目，寻找投资标的，将促使回报率高的旅游业态和产品越来越多。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，文旅项目投资建设不仅会继续鼓励引进国际高水平文旅品牌，更会积极挖掘中华民族优秀文化资源，形成中国文旅品牌，促进优秀文化传承，推动文化走出去。厉新建表示，自主文化IP输出、文化设施的旅游化休闲化投资空间将有效释放、文旅投资中文化旅游演艺等原有两部门协力推进的领域将继续优化。

一个可见的现象是，大型非旅资本正加速进军旅游业，跨行业投资态势更趋明显。巅峰智业创始人刘锋认为，非旅资本进入已经很明显，“各路人马都在试水。”不过他表示，部分区域存在投资过热现象，但整体还是投资不足。

产品业态迭代更新加速

谈及旅游投资时，刘锋认为，目前旅游产品短缺，产品没有跟上市场需求，资本不知往哪里投，导致出现“说要投200亿元，但一两个亿都没投”的情形。

刘锋认为，休闲度假、康养、亲子和乡村旅游发展还不充分，在供给侧的优化和调整下，它们有很大的发展机会。这几方面的发展还存在弱点，首先是缺资金，品质消费的升级对资金要求更高，但现在旅游投资回报期较长，投融资渠道和投资模式还没有建立。其次是缺人才，专业的运营团队、提供品质服务的人才缺口还比较大，此外还缺乏好的创意和思路，缺好的内容。

在邹毅看来，低水平的景区还会大量涌现，这种类型的项目还是很多，因为还有市场需求，行业还比较繁荣。但它们不具备优质内容的生产能力，不断出现又不断被淘汰，这是行业内通常存在的问题，短期内不会消失。

邹毅断定中国旅游业将进入新旅游时代。所谓新旅游，本质上是文化塑造与旅游体验的融合，形成线上线下体验的闭环。比如传统景区，下一步将进一步升级。类似黄山、峨眉山等靠山吃山的景区，可能会有大变化，包括景区内容的提升、景区产品质量升级，这是市场倒逼下必须进行的改革。未来门票价格可能下降或取消，收入来源要依靠新旅游产品来推动，从单一的观光游走向休闲度假、全域旅游等业态，朝着综合旅游目的地、旅游小镇等更多元化的旅游产品方向发展。

这中间的变革，将是本土集团涌现或崛起的时机。这些本土集团具有综合性多元化特点，业务布局不是单一景点，一般在全国会有多个项目复制。它们的内容生产不仅在线下，线上也具备产生IP的能力，比如与电影、游戏或其他周边产品形成丰富多元的产业链布局。

邹毅认为，一些线上的公司正加速往线下走，比如华谊兄弟正进行电影IP的落地，建设主题公园；一些线上动漫类公司也积极走向线下，通过IP和流量去线下拿地，落地项目，这也是一个趋势。

市场主体的这种求变创新，源于现阶段文旅产业正以资本、创意和科技为驱动力，创新能力而非资源禀赋，成为评判文旅产业发展的主要尺度。

周鸣岐认为，旅游业的创新是必然趋势，因为竞争越来越激烈，产品越来越多，创新才能得到更多客户认可，客单价也会更高。刘锋表示，目前国内文旅产业供给与需求矛盾的真正缓解，可能需要五到十年时间。

政府引导与市场主导

在研判文旅产业发展趋势时，刚刚成立的国家文化和旅游部（简称文旅部）是绕不过的节点。原国家旅游局规划专家王兴斌认为，成立文旅部更契合旅游的文化属性，也能更好地发挥旅游的文化功能。文化旅游业将成为国民经济和社会发展的名副其实的战略性支柱产业。

在他看来，自然资源部、农业和农村部的成立，加上文旅部，会推动旅游与包括文化在内的更多种资源的融合，在自然资源、文化资源和社会资源三大资源基础上，形成三大品类下更多的旅游产品。尤其随着新科技、信息化智能化技术的推动，产业融合进一步加强，大文化、大旅游的概念将更快得以推进。

文旅融合趋势渐强，政府与市场的关系也需要更进一步的审视。早在文旅部成立前，诸多省市即已成立文旅集团、旅游集团，以顺应文旅融合方向，实现政府性质的旅游投资和运营。旅游投资回报期长，真正的社会资本没有完全进来，地方政府等不起，也不愿等，于是地方政府成立平台公司先来投资，再等到社会资本进入一起合作。

周鸣岐认为，政府的投资是必须的，要走在社会资本的前面，特别是在一些开发比较欠缺区域，如果政府不先投资，其他资本可能也不会投资。他表示，政府投资的整体效率比较低。政府资本可更多做好筑巢引凤工作，比如旅游项目道路管网等的建设，但项目的整体打造应该以社会资本为主，可能效率更高，更容易成功。

邹毅分析称，地方政府组建的文旅集团，更多是旅游平台公司，主要是统筹政府掌控的旅游资源，但创新能力、内容生产能力和系统性的综合开发能力不够。他认为，这些文旅集团未来可能会有一些选择退出，或者与民营资本进行混合制改革，这是一个趋势。

周鸣岐认为，未来政府的旅游投资可能会逐渐下降，在诸如旅游目的地开发方面，可能会有更多类似乌镇的模式，即政府和社会资本各占一定股份，保证利益的一致性和政策延续性。