讲述 | 华侨城旅游投资管理有限公司董事长曾辉

什么是旅游

旅游是人类生存的基本需求和权利。世界旅游组织提出，旅游是人类生存的基本需求和权利。这个提法很有意思，它把旅游等同为人的吃喝拉撒睡的基本需求和权利。

对旅游的原始认知，是从自己住习惯的地方到他人住习惯的地方去。此认知是众所周知的，而曾辉先生对旅游的认知进行了如下归纳：

• 三“要素”

第一个要素是实现移动，是人在三维空间平面移动和垂直移动。人玩起来很有意思，喜欢登高，喜欢跑的远，就是更高更远。人类是不是真的从外星来的，所以要找他的来处。

第二个要素是体验变化，体验时间的线性变化。通过旅游有可能怀旧，可能追求时尚，也有可能体验未来，比方说科幻。还可以加一个元素，就是速度。有的要快，快节奏，包括火车要坐最快的，飞机要时间更短的；当然现在也在有一种回归，要慢，提倡慢慢享受、慢生活。

第三个要素，享受情感变化，情感的体验要有根。就是在游玩过程中间，既有思维的发散，也有情感的回归。这样旅游过程很愉悦，游玩过后有回味。

• 三“感知”

第一种感知是躯体的劳累，即游山玩水。

第二种是感官的激活，就是《心经》里面的几个词，眼、耳、鼻、舌、身，激活色、声、香、味、触。曾辉先生原来在康佳做过常务副总裁，台湾人有句话让他印象深刻：“为什么电视一直在追求高清？因为人的眼睛是喂不饱的。”

第三个感知就是智慧的获得。通过旅游可以学到新的知识，尤其重要的是心灵得到启迪。

三要素三感知，最后体现在三个旅游形态上。

• 三“形态”

第一个形态是旅游，就是说头脑以下的身体出汗，是走马观花式的三维移动。看山不是山，看水不是水。

第二个形态是旅居。现在提倡旅居了慢生活，曾辉先生把它归纳为是头脑的出神，到目的地身体的休整充电。看山似乎是山，看水似乎是水。

第三个形态是旅学，可以说是精神出俗。旅学是教化之旅、是心智之旅，可以思接千载，万象归心。

三个形态就是“三出”：身体出汗，头脑出神，精神出俗，得到三种“满足”：

• 三“满足”

第一个是满足人们对外部物质世界的好奇，要探究世界到底是什么。

第二个满足是人际关系的升华。通过旅游可以结交朋友，可以密切友情和亲情。当然，通过旅游，还可以产生艳遇，成就爱情，

第三个满足是更高端的，那就是启发一些人对本源问题的探究。人从何处来？究竟要到哪去？

所以归纳一句话，旅游是人类实施时空的位移，享受情感的变化，和获得智慧启迪，通过以上这些，享受愉悦的行为。

什么是文旅

世界旅游组织有个统计，人们出游的目的50%是为休闲度假，40%是为文化。因此，文化和旅游难舍难分。关于文旅，曾辉先生思考要“四好”、“四可”、“四愿”。

• 资源的“四好”

第一个要好看，第二个要好吃，第三个要好玩，第四个要好空气。现在北方的雾霾也延伸到华东，追求新鲜的空气，洗肺也是旅游的目的之一。好吃不用说，《舌尖上的中国》那么火，而年轻人出游，搜的不是什么地方好玩，而是先看有什么特殊的东西好吃。这是一个很有意思的变化。

• 资质的“四可”

第一个是可达，第二个是可住，第三个是可拜，第四个是可学。可达是旅游地通达性要好，但要提一个辩证的观点，太通达了，容易去也容易走，留不住人。有的地方好，通达性稍微差一点，它恰恰可以留人住一天。可住，不见得是要豪华的酒店，但是贴身的东西一定要卫生，一定要舒适，比方说浴巾、被单、被褥。可拜，就是有宗教，而且有历史名人。可学，当然就更丰富了，大自然的知识、历史知识，名人轶事，包括现在乡村亲子游，让城市的孩子到农村去看粮食是怎么生产出来的，蔬菜是怎么种出来的。

• 消费者的“四愿”

第一个是愿买，第二个是愿留，第三个是愿说道，第四个是愿回头。目前我们国家旅游商品品质待还待提高，人们买的时候有点冲动，买回来就搁置一旁，部分变成了垃圾。愿留和愿住有关系，英格兰的乡村大家都愿留。愿说道，就是要有故事，让人乐于传播。愿回头是旅游做出了最高境界。

“愿回头”亲身案例：

曾辉先生在东部华侨城做总经理时，经常“混”到游客中间去听他们的感受。有一次他看到一个年轻人带了一群年轻人玩，指点东部华侨城的山山水水，在那做义务导游。他来过，因为东部华侨城感染了他，他很得意推荐朋友来。这就是真真切切的愿回头。

文旅怎么做

曾辉先生归纳四个字，顺、反、合、混。世界上几乎所有的事都是矛盾的，一个词都能找到一个对立的词。他用一些例子来说明怎么做文旅。

• 顺做

高和低。高使劲往高做，低使劲往低做。比方说在山顶上还装氦气球，那就是满足人愿意登高望远。比方说张家界的玻璃桥，在高处让那些恐高和不恐高的人都有刺激；低做，波兰的盐矿深入地下几百米，里边还修有教堂，那是满足好奇心的绝佳之处。

新和旧。比方说鸟巢、大裤衩就是新；旧，往旧里做，去过马来西亚马六甲鸡场街，很土的名字，把的过去的生活场景全保存在那，包括老的印刷厂，老的古董店，还有棺材店，反正所有老的都可以看得到，原汁原味的旧，很有意思。那条街上一年去那么多游客，偏偏就没有开麦当劳、肯德基和星巴克。

点和面。比方说帆船酒店就是迪拜当年做的一个最好的点；面就是现在袁家村，把整个村都做成饮食村。

还有增和减。增，东部华城就是把好元素都往里边堆，这是增；减，现在最难做的就是减。比方说有城市要华侨城去投资开发，碰到最大的问题就是如何做减法。广东的潮州，旅游元素太丰富了，潮绣、潮瓷，潮州的美食，潮州的茶，潮州的节庆，太多太多，但提起潮州，人们还是不知道到底要为什么而去。潮州广济桥，是船连成一个桥，中间是活动的，便于通航。世界上同样原理的桥，著名的是伦敦塔桥，而潮州的桥比它早数百年。广济桥应该浓缩成潮州旅游的IP。

• 反做

第二个做法是反着做。比方说把大的往小的做，锦绣中华，世界之窗，微缩景区就是。还一个把小的往大的做，乐山大佛。

灵与固。比方说把活的东西固化，现在大家看到街头的活体雕塑就是；还有是把固化的东西做灵活。举一个例子，《徐霞客游记》的开篇之作写的是天台山，因此天台山有几个徐霞客的雕像，大大小小全都是端端正正的站着的。其实在石梁飞瀑处可以做一个卧着的徐霞客，因为当年徐霞客就是在那卧听飞泉。如果有徐霞客卧像，游客也会模仿，听水声、看飞梁。于是，徐霞客的故事就出来了，景区就有说道了。

实和虚。比方说把实的做虚，把虚的做实。现在把很多老工厂改成创意园，就是把实做虚。华桥城创意园就很成功；还有把虚的做实，河北有一个邓丽君村，其实那是邓丽君的爷爷生活的地方，她父亲从那离开好像没回去过，邓丽君更没回去过。那个村居然打邓丽君牌，邓丽君的照片、歌曲，如此种种，每年吸引20万游客。

内与外。比方说把客厅的景致做到室外，社区的口袋花园就是。我们现在太多的高层建筑缺绿植，现在把大自然的绿景引入做中庭。这就是内做外，外做内。

• 合做

第三个方法就是合，就是合二为一。因为顺做反做都是一些基本套路，如果要不落俗套，一定是合二为一，或者叫对立统一。比方说新旧合一，卢浮宫的那个玻璃金字塔。

大小合。现代的技术太伟大了，网上一个视频，镜头中先是一个躺在花园里边的美女，然后镜头往太空提拉，美女没了，地球变成点，到多少多少光年以外了，可以到一米的27次方，就是佛经那句话，其大无外；然后又从太空拉回来，又回到地球，回到这个美女，拉近到美女的脸，再进入的她眼球，再往里边深入，到纳米级，到最小的阿米，是米的负18次方，形象说明佛经另外一句话，叫做其小无内。尺度大与小做文化旅游，是有很多文章可做的。

高低混合的东西，就是过山车，突然高突然低，让人体验失重感，从痛苦里边找快感。还有虚实合一，虚实合一最好的东西是用多媒体手段，以少胜多，比如G20的杭州晚会的《天鹅湖》表演，就是虚实结合，但那还不是最高水平的。

还有灵与固结合。喀斯特地貌看岩洞，我们经常被介绍这个像观音，那个像孙悟空或猪八戒。而法国的一个溶洞，岩壁投影打的是印象派的画，配的是印象派的音乐，灵与固如此合一，那种精神享受，不可同日而语。

还有内外结合。比方说做一个巨大无比的玻璃游泳池，悬空于室外，尤其是在晚上灯光打亮，里边有人游泳，旁边咖啡馆和小酒吧小酌，那是什么感觉？

现在国外有在楼顶上做一个游泳池，伸半截出去，是透明的，人浮游在天空中！

• 混搭

最后一个方法叫做混。曾辉先生被一个以色列人做过这样的测试，头脑先捕捉一个具体实物，再随便想一个颜色，然后两者结合。曾辉先生第一捕捉的是大象，第二想的是绿色，然后一组合，绿色的大象！哑然失笑。但绿色的大象这种怪异混搭，恰恰就是可以做文化旅游的题材。

文旅如何做好

做好旅游，要做好两个字，品和格。

品有品质，还有品味。品质有优劣，可优不可劣。品位可以分雅俗，但雅俗是可以共赏的。

格一个是格调，格调一定是要高；还有一个是格局，格局还是要大，但是，小东西也会有大格局。

曾辉先生还归纳了四个字，开合有度。

第一个是尺度，第二个是态度，第三个度是温度。

• 尺度

就是讲分寸。做规划要尺度亲人，现在现代化的建筑做出来有的尺度不亲人，对人不友好。投资规模也要有度，过犹不及。

• 态度

态度有两个，第一是对人要平等，就是要平等的态度来做事情。我们一定要学习迪斯尼的创始人沃特·迪斯尼，在主题公园里他看到孩子，是蹲下来跟孩子说话，而不是弯着腰跟孩子交流。现在主题公园如何服务小游客，这成了一个天条。

一个旅法画家叫严培明，出生寒微，他的作品在西方很出名。大人物他画了教皇、毛泽东，小人物画了他的父亲，一个割售猪肉的营业员。曾辉先生问了他一个问题：你画的人物社会差级这么大，你是以什么样的视角来画他们的？严培明说：我是平视。是因为他的平视，所以他的画值钱。

还一个态度，就是对事情要看开。

关于人类的智慧，韩非子讲人的关系之恶，孔夫子是讲人的关系之仁，老庄讲了人和自然的关系。基督教、伊斯兰教，基本也是讲人和人的关系，而佛学讲到了人和宇宙、和微观世界的关系，微观细分的数量词，汉语都是从佛教经典中翻译过来的。

• 温度

温度是讲人的情怀。有一篇文章介绍一个摄影爱好者，他照了20万张照片，照的是中国绿皮火车上的芸芸众生，他在捕捉人生的艰辛，还有艰辛生活中的温馨。有半夜担着蔬菜坐绿皮车以赶早场，赶早集的农民，还有挤在绿皮车里边，两个孩子睡在地板上，而地板上是铺的一条非常干净的毛巾，母亲在边上轻轻摇扇。母爱是伟大的，经济条件好的母亲带孩子去玩迪斯尼，条件差的母亲，她也会安排一个干净的尺寸之地，让孩子安稳睡觉。这些画面体现的是镜头后的情怀。

做好文旅，还需要讲究四个境：

• 客观环境

客观环境是基本的，要整洁宜人。

• 文化意境

文化意境一般是由浅入深，而高手会由深化浅。

• 经济境界

比方说企业以盈利为目的，难道就是单纯的盈利吗，应该还要惠民。现在开发旅游，一般不能把原住民迁走，然后圈起墙来收门票，没处理好，今后景区门口就可能常有静坐的人。

• 政治境界

曾辉先生去过两个中朝边境的城市，他们都有意愿做抗美援朝纪念日活动。曾辉先生问了他们一个问题，活动能做到当年的交战国家的政要都愿意来吗？如果都愿意，那就成功了。

以色列人写的《人类简史》很有意思，它有一个观点就是，和平比战争的利润高。因此打仗是没有办法的最后办法，是没有意思的事。

而旅游就是促进和平的一个神圣的事业，发展旅游，就是在做有情怀的事。