为什么中国的山寨运动品牌始终能够野蛮生长?

来源:小编推荐 添加时间:2016-05-09
为什么中国的山寨运动品牌始终能够野蛮生长?

前有阿迪王,后有纽拜伦,现在是安德玛,正在诉讼状态的乔丹..........有很多人在道德层面对山寨运动品牌进行批判与鄙视,但是,有没有人想过,为什么中国的山寨运动品牌,始终能够源源不绝,前仆后继,简单粗暴的野蛮生长?
 
说到这个话题,必须从中国运动品牌的行业格局讲起。目前在中国市场经营的三大运动品牌集群包括:北京(李宁/kappa/探路者等),上海(adidas/狼爪/迪卡侬等国外品牌的中国运营总部),【厦门-泉州】(安踏/特步/FILA/361/匹克/鸿星尔克/乔丹等)。而知名的山寨运动品牌都出自泉州,当年门店数量达到3000家的阿迪王总部,步行到特步总部也不过20分钟。
 
另外还有早已经阵亡的广东运动品牌阵营。
 
【厦门-泉州】为什么会诞生中国最大体量的运动品牌集群?而且还在源源不断的孵化更多的山寨运动品牌?这个地区和北京/上海的区别在哪里?我们先看北京/上海没有什么,再说【厦门-泉州】有什么。
 
首先我们要明确:一个成功的山寨品牌背后,有一家成功的企业;一家成功的企业背后,有一条成功的产业链支撑。
 
北京的运动品牌没有什么?周边运动品牌背后的产业链是运动鞋服制造业,而北京集群周边没有这样一个运动鞋服生产制造的产业链支撑,中国最大的运动鞋服制造产业链集中在浙江-福建-广东一线。北京周边零售的鞋服制造业提供不了快速反应,价格低廉的运动成品的制造能力。这导致李宁这样制造外包的品牌,某些的鞋服制造会分包给安踏控制的制造工厂,这意味着什么?意味着李宁的成本是安踏的利润,这也意味着李宁某些商品的生产数量/款型/材质/工艺等关键要素对安踏不是秘密。同样,nike/adidas这样的品牌,他们很多运动用品也是躺在安踏们(为什么又有“们”)制造车间的流水线上生产出来的。制造外包给单纯的工厂没有什么问题,但是碰到又做制造,又做品牌的竞争对手,就不是什么好事了。
 
上海的运动品牌没有什么?在中国市场经营的国际运动品牌,中国总部基本集中在上海。但是,这些总部,往往只有营销功能,研发和制造这两个环节要么在海外总部,要么在独立运营系统中。也就是说,上海虽然有迪卡侬的中国总部,但他们只干销售的活。本质上,上海的国际品牌中国总部都是贸易公司,并不是一个具备研发/制造/销售全面能力的品牌企业,和安踏上海分公司没区别。上海这个地区的运动品牌产业集群从业务能力集成完善度看,实际上不存在孵化运动品牌的土壤。
 
【厦门-泉州】有什么?这个板块的运动品牌,早期基本都是做代工制造的工厂,一开始就拥有了研发和制造的能力,(同样拥有这一条件的浙江/广东,为什么没有诞生运动品牌集群?有空再开这个话题的贴)。那么唯一缺的就是品牌和营销,干营销这事呢,需要飞一般的想象力,九匹狼的执行力,而这一切都源于人。这个板块的运动品牌企业,非常擅长花钱挖人,挖李宁,挖耐克,挖阿迪,挖台湾,挖香港,挖韩国,挖美国,有句话不是说的好:只要锄头挥的好,没有墙角挖不倒。不但挖这些顶级企业的中高管理人员,还花大价钱请国际一流的咨询公司。特步一套货架的研发费用给了韩国人700万,安踏做商业智能请了IBM。研发/制造/营销/执行团队,都是国际一线水准!领头羊的先进技术和经验,自然也被周边的企业所学习,源源不断孵化运动品牌的土壤就此成型。
 
那为什么【厦门-泉州】,有这样好的土壤,还有这么多的企业选择做山寨运动品牌?
    
因为做山寨品牌是迎合市场,快速赚钱的一种捷径,实际上绝大多数的企业确实都在做自己的自主品牌,但这条道路太幸苦和艰险,所以总有人想走捷径。
 
为什么会形成山寨运动品牌这样的捷径?
    
因为中国市场太大了!以【厦门-泉州】板块的近十个山寨纽拜伦为例。当美国的原装New Balance在中国把消费者培育起来以后,New Balance的销售渠道并没有快速深入到中国广大市场的腹地:县域市场,而中国有2千多个县!那里的消费者也想要New Balance,市场真空就此出现了!因为信息不对称的原因,很多消费者并不能正确的认识New Balance,但他知道某某隔壁领导有纽拜伦,所以也走出门去买一双。正确的动机,正确的时间,正确的地点,有一家山寨运动品牌门店,于是,交易发生了。所以当某一运动品牌在中国市场受到消费者追捧的时候,山寨一把,总是能赚钱!
 
【厦门-泉州】最成功的山寨纽拜伦在2014年启动市场,第一批商品订货即实现了近7千万的订单,2015年度整年营业收入达到2亿人民币左右。受这一利好消息提振整个产业版块又在2016年度搞出山寨斯凯奇,山寨大嘴猴.....,最终被山寨安德玛搞了个大新闻!
 
运动装备这个市场,我们不去占领,山寨就会去占领!只要有足够多的运动品牌去满足中国庞大的市场需求(或许1万个品牌都不够),能够提供更加专业,更加多元化的运动装备给消费者,能够把由少数几个大树组成的树林,变成千姿百态的大森林。当这个市场不存在单一的消费潮流,而是每个消费者都能根据自己的口味挑选适合的运动装备时,山寨的现象自然也就消失了。
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