在永康市总部中心金云大厦26楼，可以假装自己在小溪边支起天幕纳凉，也可以想象一群好友在公园点起焚火台狂欢……浙江原始人品牌管理有限公司把一整层打造成产品展厅，用十几个种类400余款产品，搭建了公园、山地、沙滩等露营场景，涵盖露营所需桌椅、帐篷、炊具、餐具、推车、照明等，看得人眼花缭乱。

原始人、ROCKBROS（洛克兄弟）、火枫、黑鹿、

SUNNYFEEL（山扉）……说起金华户外运动品牌，业内人士如数家珍。金华是市场大市、外贸大市，外贸依存度较高。部分企业生产制造强，但一度缺乏自主品牌，议价能力不强。过去的传统思维正逐渐生变。在近年的这波户外运动浪潮中，金华诞生了不少有影响力的品牌，甚至跻身行业头部。例如“原始人”，最早是淘宝上一个销售烧烤炉的品牌。在很多商家还在销售杂牌、无品牌产品时，郦鹏程就打出“原始人”品牌，并拿下了户外用品、厨房用具等户外运动相关类别的“原始人”商标。

机会常常青睐有准备的人。2021年，郦鹏程与供应商沟通时，逐渐看到了户外运动产业的潜力，于是自己带队设计产品，严把质量关。2022年，露营经济迎来爆发式增长，当年3月，“原始人”首批60余款产品上线，依靠质量和高性价比，多款产品月销破万。其中，形似月亮的月亮椅是大爆款产品，月销超过9万单，“原始人”迅速成为天猫户外类目头部品牌。现在，升级版月亮椅平均月销仍超过3万单，“原始人”在全网露营类目的销量依旧保持领先地位。未来，郦鹏程希望将“原始人”打造成中国户外装备的国民品牌。自主品牌声量足够大，就可赋能企业发展。“品牌知名度提升后，给公司带来了外贸订单。”圣雪公司相关负责人说起自主品牌SUNNYFEEL时深有感触。

圣雪公司以生产制造户外用品起家，拳头产品之一就是户外折叠桌椅。2021年开始，圣雪公司布局自主品牌SUNNYFEEL。根据自身优势，SUNNYFEEL聚焦户外折叠桌椅小细分类目，多款产品占据各大电商平台热销榜。除了布局国内市场，SUNNYFEEL还通过跨境电商，销往欧盟、美国、日韩等国家和地区，品牌美誉度逐渐提升。今年SUNNYFEEL电商销量预计突破1亿元，约占公司总产值11%。

不久前，圣雪公司在国外参展时，有外国客商因为听说过SUNNYFEEL品牌，到展位前询单，最后达成合作。“现在我们到全球参展，展位上公司名圣雪和品牌名SUNNYFEEL，缺一不可。”通过创建自主品牌，圣雪公司的市场定位逐步从代工生产向品牌方转变。

金华也有不少户外运动企业通过海外并购的形式，收购欧美户外运动品牌，加速海外布局，提升企业在全球市场的影响力。早在2016年，哈尔斯公司就全资收购了瑞士百年品牌SIGG（希格），进军户外运动市场。一个个品牌就像一根根标杆，为金华企业树立了信心。越来越多的金华户外运动制造企业开始布局品牌之路。

采访中，不少企业家认为，行业内头部企业创立自主品牌后，还可以把原来为国外代工的本地工厂纳入品牌体系，整合产业链、培育本土链主型企业，并带动全链条发展。以“原始人”为例，现有400余款产品中约六成由金华本地企业代工，为金华本地产业链企业提供了不少订单。“品牌建设关乎企业顶层设计，是推动企业长期发展的关键战略。作为行业领军企业，品牌建设不仅仅是提升知名度，更需要全方位的战略性规划。”浙江省阿波罗运动科技股份有限公司董事长、省高级经济师协会副会长应儿说，对中小企业而言，即使缺乏系统的品牌规划，也应通过技术创新和品质坚守来打造品牌“护城河”，提高企业市场竞争力。

最近，原本常年在北京办公的章奕，每周大半时间都在金华，忙着筹备明年的中国国际露营大会。今年5月，中国国际露营大会在金华双龙风景旅游区举办。大会吸引了来自哈萨克斯坦、阿根廷、巴西、尼泊尔等13个国家和地区的代表参加，装备采购、营地建设、贸易服务签约总额超2.7亿元。“大会一半以上是金华企业，签约总额一方面说明产业需求旺盛，另一方面也反映出采购商对金华户外运动企业的认可。”章奕分析。

中国义乌国际小商品（标准）博览会、中国（永康）国际门业博览会、中国五金博览会……金华有独特的会展经济，不少地方特色产业连续多届举办展会。

金华户外运动相关展会，也从产业链起步最早的武义县办起。2022年，武义在大斗山飞行营地举行了首届露营产品展，第二年，武义把露营产品展搬到了金华市湖海塘公园。今年6月14日，武义又组织县内户外用品企业，组团参加义乌体育及休闲用品博览会暨户外用品展（简称“义乌体博会”）。“接下来武义还会继续举办露营产品展，并鼓励企业走出去参加国内外知名展会，拓宽市场渠道，共促武义户外运动产业繁荣发展。”武义县经济商务局副局长张振表示。

“我们2021年就开始谋划义乌体博会，2023年虽然只有一个展馆、400多个展位，但参展商收获的订单不少。有了去年的基础，今年展馆和展位数都实现了翻番，展位还是供不应求，只能利用部分通道布展。”义乌体博会主办方义乌创客会展有限公司相关负责人说，3天的展会共吸引专业采购商5.1万人次，同比增长87%；展会成交额1.7亿元，同比增长70%。展会一头连着生产，一头连着市场，金华如何让展会“永不落幕”？一方面，中国国际露营大会永久会址已经落地金华双龙风景旅游区。另一方面，金华双龙风景旅游区管委会和中国国际露营大会主办方，合作打造了近7000平方米、集展示和接待等功能于一体的金华露营供应链中心。该中心将于近期启用，目前已经整合了原始人公司、圣雪公司、鹿枫公司等100多家企业，日常可展示超500种露营产品，实现展会天天办。它将成为金华户外运动产业集客获客的新渠道。

国内户外运动产业近些年刚起步，还有广阔发展空间。金华目前已经形成了较为完整的户外运动产业链，不少企业也创立了自主品牌，但品牌出圈大多依靠性价比。接下来，金华户外运动品牌深度参与国内外市场竞争，靠什么占领市场？安妮特·西蒙斯在《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》中写道：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”“Keep”抓住运动难坚持的痛点，讲了自律的故事，成为“运动科技第一股”；云南怒江边亚朵村的故事，助力亚朵集团造就了“中国新住宿经济第一股”……

我认为，除了不断创新产品，金华企业家还要学会讲故事，从“卖产品”转变为“卖文化”，不断增加产品附加值。据我了解，部分金华户外运动品牌，已经通过组建品牌玩家群，根据玩家痛点改进和创新产品。在此基础上，金华企业家还应把产品诞生的传奇故事、质量把控的严谨故事以及与玩家灵感的碰撞故事等，纳入品牌建设中。当品牌故事与消费者达成情感共鸣，品牌就能打动消费者。

当然，讲故事的能力难以一蹴而就，需要政府和企业双向奔赴。政府牵头组织培训、讲座等，帮助中小企业提升讲故事、塑品牌的能力和水平。有能力的链主企业，也要在政府帮助下打造标杆，带领“全链”高质量发展。（作者系浙江大学旅游研究所副所长、浙大旅游系副教授，浙江休闲学会副秘书长）