世界旅游组织预计，2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。

北京时间6月15日凌晨，2018年俄罗斯世界杯揭幕战比分定格，东道主俄罗斯5-0横扫沙特，四年一度的足球战事由此正式点燃。

就在前一天，盛开体育副总裁郑来对21世纪经济报道记者透露，其平台上销售的世界杯观赛旅游产品均为自营，款待球票（VIP）在中国售卖超过1万张，目前已经没有多少余票。截至6月13日，万达旅业旗下体育观赛旅游平台万达五洲观赛上，也只剩5场比赛的单场观赛套餐产品还有余位。

21世纪经济报道记者从各大旅行社及在线平台了解到，因为签证利好、航班便捷、飞行时间短等因素，俄罗斯世界杯观赛旅游产品销售十分火爆。

国际足联（FIFA）数据显示，截至6月7日，中国球迷购票量已超过4万张，在所有国家中排名第九。2018年俄罗斯世界杯或将成为继2002年韩日世界杯后，最多中国球迷亲赴现场的一届。

俄罗斯游“火了”

2018年俄罗斯世界杯，国际足联授权的大中华区官方独家款待票务（即VIP票）代理机构为盛开体育旅游，而授权的大中华区旅游运营商为万达旅业。

郑来表示，从这个市场来看，今年世界杯观赛产品目的地相对单一，主要集中在莫斯科和圣彼得堡，自由行人数比例很大，由于FAN ID（球迷身份证）的免签机制，让更多球迷可以自行前往观赛而不需要通过旅行社。

携程主题游平台总监张昊6月8日告诉21世纪经济报道记者，携程上的世界杯产品都是与盛开合作的，包括世界杯主题游打包产品、小组赛、决赛套票产品以及世界杯当地向导产品。

“世界杯产品的提前售卖周期比较早，一些游客提前大半年就报名了，目前平台上世界杯资源已经全部售罄，不过截至5月底，我们还是从门店、APP等渠道接到很多咨询和搜索。”张昊表示，通过携程平台预定本届世界杯产品的游客已达到数百人，是2014年巴西世界杯的几倍，而且这些用户人均消费已超1万元。

途牛旅游网欧洲采购部总监马静对21世纪经济报道记者表示，途牛世界杯观赛产品主要包括行程中安排1至2场比赛场次的跟团游产品，以及酒店+机票+球赛资源组合的自由行产品。“这类产品均由供应商打包组合。至于为什么不做自营，还是因为球票资源的不可控，这部分需求也相对多样化，无法准确地判断市场的需求变化。”马静表示。

同程旅游度假事业群产品中心负责人陈彦豪向21世纪经济报道记者介绍，同程有关俄罗斯世界杯产品近30条，包括观赛团、观赛旅游线路和俄罗斯旅游线路三种，主要为非自营。“观赛团”提供往返机票、酒店、优质地接和世界杯门票预订服务，观赛旅游则包括观赛及俄罗斯当地游，最后一种常规旅游线路，虽然不能观赛，但因为可以感受到当地世界杯氛围，也受到游客的青睐。

驴妈妈旅游网上世界杯观赛主题游产品以行程10天左右的跟团游为主，均为非自营。“由于世界杯赛事的特殊性，观赛团出发团期较为固定，主要包括6月中旬的小组赛观赛团、下旬的1/8决赛观赛团、7月10出发的半决赛观赛团和7月14日出发的决赛观赛团，价格区间在3万至6万元。”驴妈妈旅游网助理总裁兼出境游事业部总经理邹庆龄对21世纪经济报道记者介绍。

众信旅游俄罗斯主题产品经理杨威对21世纪经济报道表示，针对俄罗斯世界杯，众信旅游推出了定制化旅游产品以满足不同游客的出游需求，均为从俄罗斯直采的自营产品，目前预订情况也不错。俄罗斯旅游产品价格在世界杯开赛前比较稳定，与往年同期基本持平，并未出现大幅上涨。而且相对于前几届世界杯，对中国游客来说，本届世界杯交通成本有所降低。

目前，中国是俄罗斯第一大入境客源国。俄罗斯“世界无国界”旅游协会表示，2018年第一季度，通过组团免签方式赴莫斯科和圣彼得堡旅游的中国游客人数达6.7万人，同比增长1倍。中国赴俄罗斯出境游处在高速成长期，据国泰君安研报，2011-2016年，旅行社组织赴俄罗斯出境游人数复合年均增长率为43.69%，远高于中国所有出境游人数的5年复合增长率13.98%。

俄罗斯对华目前实行团队游免签，最少成团人数仅为3人。为了吸引全球球迷，俄罗斯更在世界杯期间实行凭FAN ID免签入境政策。

“梳理自1988-2016年期间主要大型体育赛事窗口期客流增速表明，赛事举办当年东道主国家入境客流增速平均提升8.25%。”国泰君安社会服务业首席分析师刘越男表示，赴俄路线为高增长蓝海，世界杯政策利好频出或将带动6万-8万增量中国客流，占全年赴俄旅游人数的8%。

赛事旅游“双刃剑“？

目前市面上的体育旅游产品还是集中在参与式的休闲运动旅游领域，如滑雪、高尔夫、登山等旅游，作为资源性产品的观赏式赛事旅游相对不足。赛事旅游门槛高也是业内共识。

杨威表示，观赛旅游对于旅行社综合能力的考量更大，上游资源的稀缺，服务端的游客相对分散，都是赛事旅游的较大难点，旅行社相关赛事旅游经验也十分重要。

郑来也认为，赛事运营对于目的地来说就是最大的考验，在极短的时间内要接待来自全球的游客，其资源的掌控，复杂程度都让人望而却步。

如何将赛事与旅游深度融合涉及诸多细节的处理。马静认为，相对于成熟的跟团行程设计，体育旅游产品缺乏专业的产品设计人员，行程的规划也只是简单的包含了比赛本身，但是缺少其他的体育元素，包括体育专业的领队也是非常缺少。此外，这部分客户的需求是多样性的，经常需要针对行程进行重新的个性化定制，因此很难行程标准化、规模化。

众信旅游产品研发和渠道合作中心总监黄建华表示，国内体育旅游市场现在最大的问题在于资源不融合，旅行社没有客源，做旅游的人不懂体育，不知道怎么去找客源，客源都在俱乐部手里；但做体育的俱乐部不懂旅游，对目的地资源不了解；最后做目的地的人只知道自己目的地好，但不知道怎么串联市场。

“赛事旅游作为一个专业性很强的领域，是一个双刃剑。一方面进入门槛很高可以让市场相对有序，可以可持续发展，但另一方面，赛事需要更多的宣传和推广，这就面临更大的挑战。”郑来表示。

黄建华表示，众信体育主题旅游占比重并不大，仍以传统的旅游批发为主。不过相对于利润率比较低的传统产品，参与性的赛事旅游则有一定利润空间，比如去年和前年组织中国跑友参加柏林马拉松比赛，在附加服务上获取利润。

陈彦豪也表示，就旅行社行业而言，无论线上还是线下，完全自己采购、自己设计的赛事旅游产品比例其实整体是比较低的，原因在于产品本身链条比较长，涉及诸多环节。

而市场上专业做体育旅游的机构，又分两种，一种是像盛开体育旅游这样会去掌握赛事门票资源，另一种则更多做B端生意，不去特意寻找赛事资源独家性，而是通过规模效应把产品性价比做高，如优哉体育。

郑来认为，体育旅游离不开体育知识产权（体育IP）和目的地资源两个基本要素，根据这两个要素在体育消费产品中的权重不同，体育旅游产品分为低、中、高三类，目前大多数旅行社及旅行机构大多选择容易上手，入门门槛较低的低端产品——体育圣地观光朝圣游，这一类产品体育IP消费权重较低，大多不超过10%。

“中端产品是目前大有可为的休闲运动旅游，以目前的高尔夫，滑雪，马拉松，骑行等等为例，用于消费体育IP的权重占整体产品的20%-30%，高端的顶级赛事观赛旅游则是目前旅游企业涉足不多的，由于需要掌握体育旅游最为核心的赛事IP的成本较大，门槛较高。”他表示，随着资本市场对体育赛事市场的看好，未来对于体育IP的争夺会愈演愈烈。

不过优哉体育联合创始人兼CEO李仲基则认为，观赛旅游想做到体育IP的垄断是不可能的，因为IP都是别人的。“比如NBA，每个球队都有很多中国粉丝，你去垄断哪个球队呢？”他表示，因此优哉注重的是把服务流程标准化，比垄断哪一个赛事更重要，就算是垄断一个赛事，也没法与拿到转播权的视频网站相比，因为可能有球迷觉得看直播更好，而不是去现场观赛。

李仲基表示，观赛类产品比较简单，可复制性高，比较适合同业渠道批发去做，推行价格比较低、性价比高的产品。“中国很多同业旅行社也是在升级改造过程中。所以我们希望通过产品细分来解决他们走过的弯路。尽量用自己和同业的经验，包括与包机商合作，用规模控制成本。”

事实上，拿到赛事资源的旅游企业也会做B端生意，比如万达五洲观赛，也在寻求球票套餐产品同业合作，会对推荐热门赛事的市场优惠价、场次信息、比赛卖点等进行系列的统筹规划，并定期推送给合作伙伴，合作伙伴只需在传统旅行路线上增加观赛行程即可；如相关观赛游产品在万达五洲观赛产生交易，万达五洲观赛将提取丰厚的服务费用。