随着对赞助商的需求，以及可供赞助的领域不断增加，赞助商面临着一个很大的风险：无法得到足够的注意力。

 

　　以足球队为例，英超的曼联俱乐部目前共有21个官方赞助合作伙伴，包括官方绘图合作伙伴，官方轮胎合作伙伴，甚至官方面条合作供应商，但是球队的球迷对于其中的很大一部分完全不了解。

 

　　许多品牌应对的策略是：扩大赞助的覆盖范围，大面积地赞助多个体育项目或是相关的组织，以量取胜。这让奥运赞助变成了一场运动品牌巨头之间，货真价实的“军备竞赛”。

 

　　Nike

 

　　美国运动用品巨头Nike为超过40个国家的奥委会进行赞助，或是提供体育用品支持，其中包括与美国，巴西，肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作关系，与中国田径协会等体育组织也有合作关系。此外，Nike还赞助了来自20多个大项的诸多世界著名运动员，比如巴西足球明星Neymar（内马尔），网球名将SerenaWilliams（小威廉姆斯）和短跑运动员AllysonFelix等。Nike拒绝透露他们在奥运会方面投入的具体金额，但是他们的全球推广策略无疑将会成为他们实现“2020年之前，年销售额达到500亿美元”这一战略目标的重要推动力。

 

　　UnderArmour

 

　　Nike的竞争对手也没有闲着，美国当红的运动品牌UnderArmour也选择了好几位著名运动员作为自己的代言人，包括美国著名足球选手KelleyO’Hara，刚刚拿下第二个温网冠军的英国网球名将AndyMurray（穆雷）以及历史上夺得奥运金牌数量最多的运动员、泳坛传奇－菲尔普斯。UnderArmour将为总计19个大项，225位奥运选手提供服装，从射箭，篮球，到高尔夫和摔跤，无所不包。此外，他们还与七个国家级的运动组织展开合作，包括：美国体操队，美国拳击队和加拿大橄榄球队等。

 

　　其他品牌

 

　　著名运动员也往往身兼多个品牌赞助，以菲尔普斯为例，除了UnderArmour以外，他还与游泳用品厂商AquaSphere合作，推出了MP系列泳衣。（详见《华丽志》此前报道：“告别Speedo，美国泳坛名将菲尔普斯复出代言新锐品牌AquaSphere”）

 

　　中国运动品牌李宁则和印度奥委会签订了新的合约，为他们提供运动服和训练用品等；匹克则与新西兰，乌克兰，撒尔维亚，约旦，黎巴嫩等十多个国家签订了赞助合同。