Columbia新目标：5年销售额翻番增长至40亿美元
来源：小编推荐
添加时间：2015-10-26
今年2月底，在Columbia公司任职18年后原首席运营官Bryan Timm接替Tim Boyle成为该公司新任全球总裁。虽身在深秋，这名Columbia管理者希望雪季的早日到来。
作为一个年销售额超20亿美元的运动用品公司，Columbia年收入的近2/3的都要依靠3、4季度的表现。而对于在该公司已经工作了18年的Timm来说更是深知这一点。他开玩笑地说，万圣节前要是飘点雪就好了，将是个好兆头。
不过时至10月中旬，纽约城温度还在70华摄氏度以上，Timm承认他和这个行业的很多人一样对温度变得有点“神经质了”。
“这会纽约还70华摄氏度（21摄氏度），我们可不希望这样。”
为了减少销售对寒冷天气的依赖，近几年Columbia公司一直在努力丰富产品种类，以便产品在全年都有实用性。但这只是其实现五年销售目标的一个方式而已。
2014年，对Columbia公司来讲，具有里程碑般的历史意义，年销售额终于突破20亿美元，10年时间实现了翻倍增长。但下一轮翻番增长，Timm不再想这么久，缩短一半，5年后实现销售额40亿美元。
“如果我老板在这，他会说，‘应该10年内吧'。”
为完成这个新目标，Timm和他的团队决定不再全部寄希望于Columbia这个品牌，虽然它的年销售额约占整个公司的83%，但打造一个充满活力的品牌组合是Timm当前及今后实现突破的新方向：除了绝对的核心品牌Columbia外，还包括鞋靴制造商Sorel、定位高端专业的户外服装&装备品牌Mountain Hardware，以及新成员prAna。
在Timm的计划中包括促进上述品牌在美国及海外市场的增长；进一步拓展产品组合往“温暖天气”服饰方向发展；并同时密切关注那些能填补Columbia投资组合的公司。
当然实现5年销售再翻番的目标没那么简单。这个已有77年历史的家族公司正面临着严峻的竞争环境及强大的竞争对手，这其中就包括来自VF集团的The North Face，该品牌2014年销售额比Columbia更高一筹，23亿美元，同比增长11个百分点。
同时，Columbia也在努力吸引千禧一代们的关注,据普华永道的预计，这个素来挑剔的群体在今年的假日购物中消费将达630亿美元。
“我觉得未来5年继续保持稳定地高增长，实现这个目标有点高。”Canaccord Genuity分析师Camilo Lyon说道。
Lyon说，Columbia公司目前面临的最大挑战之一是如何更吸引美国千禧一代。虽然他们技术上拥有很强的创新能力，但在这一目标群体上却有来自Under Armour之类品牌的竞争，后者在18-34岁这个群体拥有强大的营销能力。
一定程度上为迎合这个消费群体，10月初Columbia开启了一项超过5000万美元的全球营销活动——它历史上最昂贵的一次，与以往的产品营销不同的是，这次讲述的是Columbia背后的故事。
这标志着Columbia品牌营销策略的回归，亦如10年前，该公司的灵魂人物 Gert Boyl让她的儿子、公司首席执行官Tim Boyle穿着自家产品在严酷的户外环境中饱受折磨，从而证明 Columbia衣服非常强悍。
Columbia的市场总监 Stuart Redsun 在接受媒体采访时表示，这次营销策略的修正源于我们一直以来的一个问题：没有统一的品牌声音。“广告的主题每年都在变，每次都在讲新一季产品的科技含量，使用了什么防水技术等等，消费者只能一再地学习这些内容，而记不住我们的品牌本身。” 他认为这次名为Tested Tough的营销活动是一个相对容易理解好记的品牌核心。
这次，91岁的Gert测试的不再是自己的儿子，而是Columbia的员工，Redsun说这种转变展现的不仅是公司的传承，更是其内部文化,而这些也正是现在的千禧一代们兴趣点所在。
Redsun说，到最后，希望消费者们能讲述他们自己与Columbia的故事。
“大多优秀品牌讲述的都基于这样一个简单的‘真理’：这就是我们为什么开始，为什么与众不同，为什么保持独特，但他们只是不断地寻找新方式去讲述一样的故事。”
虽然Columbia背后的故事没有改变，但它的产品组合做一直在丰富。Redsun说，Columbia正在大力开拓钓鱼系列产品，希望在春夏季节得到更多的产品曝光率。
对于一直以冬靴闻名的Sorel今年首次发布了春季产品，同时“秋季也将有众多新品面市”，其中包括坡跟鞋。Timm说，此外，prAna也在拓展更多的产品线。
除了更丰富的产品组合，Timm说，该公司的增长计划包括扩大这个产品组合的美国和海外市场。虽然Columbia目前在海内外都有比较稳固的市场渠道，但旗下的其他几个品牌销售主市场还基本限于美国。
整个Columbia公司大约60%的销售额集中在美国市场。
尽管Columbia拥有丰富的增长杠杆,Lyon警告称,该公司目前的销售额仍主要依赖于天气。在他与零售商交谈中,Lyon说,他听说由于反常的高温他们开始推迟交货,。如果这一趋势继续下去,这可能导致他们取消订单。
“有一些风险他们无法预防，”
Timm也说，Columbia仍然是一个希望早点下雪的公司，不过他们也早已在准备逐步减少对季节的依赖。
“这样的家族公司，有时我们更关注的是收获，而不是单纯的业绩增长。"
“Tim Boyle，我们的老板在这方面非常有远见。他总是说我们的青少年市场必须保持高速增长否则无法实现我们的预期。”
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